贵人鸟“脱鞋”，方便下田？

贵人鸟最终还是 " 飞走了 "。

9 月 22 日晚间，贵人鸟股份有限公司（下称 " 贵人鸟 "）发布公告称，公司董事会拟优化调整公司经营业务，以粮食业务作为公司未来主要经营发展方向，优先、重点做大做强粮食业务。

与此同时，鉴于运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损，市场竞争日趋激烈，公司将逐步退出运动鞋服业务。

事实上，自从贵人鸟涉足粮食业务以来，传统的鞋服业务就成了累赘，财报显示，贵人鸟鞋服业务营收在 2021 年和 2022 年分别同比下滑 14.65% 和 11.71%，2023 年上半年，营收进一步下滑 19.51%。

在半年报中，贵人鸟弃甲曳兵之心便已跃然纸上，" 国内有效需求不足，运动鞋服行业可能迎来拐点，再加上小众体育品牌的兴起，给以‘贵人鸟’为代表的中小运动鞋服品牌带来非常大的发展压力。"

如今，甩开尾大不掉的 " 靴子 "，贵人鸟也该专注于 " 下田插秧 " 了。

A 股鞋王

2014 年，以 "A 股第一家运动品牌 " 的身份登陆上交所，市值最高飙到 400 亿，力压李宁、361° 等同行的贵人鸟或许很难想到，在 9 年后的财报里，会将自己归类成 " 中小运动鞋服品牌 "。

和安踏、乔丹、特步等老一代运动品牌一样，贵人鸟也源自被誉为 " 中国鞋都 " 的晋江，它们的起家方式也大致相同，承接国际大牌的生产需求，即做代工厂。

1993 年，贵人鸟创始人林天福成立公司向菲律宾出口运动鞋类产品，4 年后贵人鸟成立，不过此时林天福依然守着贴牌代工生意。

直到 2002 年，林天福决定放弃经营了十多年的贴牌生意，以 " 贵人鸟 " 为商标生产鞋类产品，贵人鸟品牌也由此诞生。

林天福的选择在当时并不占主流。2001 年后，中国加入世贸组织，廉价又庞大的劳动力很快让中国成为 " 世界工厂 "，国际大牌长驱直入，不少原先做独立品牌的公司都沦落成大牌的接单工厂。

红蜻蜓创始人钱金波曾提到，国际大公司往往会拿着大订单来，" 看上哪家，全部生产线都要，条件就是为外需贴牌生产。"

当时的国内市场品牌无数，鏖战正酣，杀价无情，管理庞大的营销网络费时费力。相比之下，给国际品牌做代工，躺着赚点订单费显然更舒服。

学者周其仁在《城乡中国》中曾写道：那一波转型当中，长三角、珠三角的制造业普遍发生了一种 " 流程性 " 的转变。原本的 " 以商带工 "，逐渐演变成专业程度极高的 " 接单制造 "。

但转型成代工厂的品牌们未能预料到 2008 年的金融危机以及随之而来的出口断崖式下滑，在外需不振、内需难以消化庞大产能的宏观背景下，代工厂们纷纷陷入倒闭浪潮。

相比之下，林天福在 2002 年毅然选择做自主品牌倒显得极富远见。

和那个年代所有的鞋服品牌一样，贵人鸟崛起的关键也在于明星代言。2007 年，没能靠体育明星带火的贵人鸟转战娱乐圈，赞助了湖南卫视现象级选秀节目《快乐男声》，凭借小鲜肉的加持，贵人鸟迅速闯入年轻人的视野。

2008 年的北京奥运会让运动品牌成为中国市场新风向，于是林天福 " 乘东风 " 花重金力邀天王刘德华代言品牌，之后又接连邀请张柏芝、林志玲等明星拍摄广告，巨星下场让贵人鸟在大众圈层日渐走红。

与此同时，贵人鸟也通过赞助各项体育运动强化自身的运动标签。2005 年，贵人鸟花重金赞助美国男篮梦七队；2006 年，又成为国家保龄球队、台球队、高尔夫球队的唯一赞助商。

据欧睿国际数据，2008 年的中国运动鞋服市场中，贵人鸟市占率为 3%，在国产品牌中仅次于李宁、安踏、特步和 361°。

2009 年— 2011 年，贵人鸟门店数量从 1847 家激增至 5067 家，平均每年新增 1000 多家店。2010 年— 2013 年，贵人鸟营收复合增长率为 16.16%，净利润复合增长率达到 23.97%。

2014 年，贵人鸟登陆上交所，成为 A 股市场上第一家，也是唯一一家运动品牌，其市值最高飙升到 400 亿，林天福本人也在 2015 年以 190 亿元的身家成为泉州首富，风光一时无两。

大开大合的产业扩张

2014 年，国务院 46 号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，其中明确提出要完善市场机制，积极培育多元市场主体，吸引社会资本参与，鼓励社会资本进入体育产业领域。

一石激起千层浪，国家层面对体育行业条条框框的解放让社会资本有机会加入战局，将 " 行业 " 变成更具商业色彩的 " 产业 "。

许是嗅到了体育产业的发展机遇，2015 年，也就是林天福摘下 " 泉州首富 " 桂冠当年，贵人鸟开始借助资本手段，参股或收购体育相关公司，逐梦 " 大体育 " 产业愿景。

值得一提的是，贵人鸟上市当年，在美国拿下金融学士学位、后又就职于瑞银投资银行部的 " 少东家 " 林思萍入职贵人鸟，他的回归既是为上市谋划，也是为日后的产业扩张保驾护航。

多元化产业扩张的另一根源在于贵人鸟遭遇发展瓶颈，尽管从 2009 年— 2011 年，贵人鸟无论是门店还是营收都保持了快速增长，但受益于奥运风潮而崛起的品牌不止一家，安踏、李宁、361° 和特步四家品牌依然稳居头部。

2009 年— 2013 年，贵人鸟市占率逐年下滑，分别为 2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，离上述四家品牌距离越来越远，因此贵人鸟的扩张也可以被视作为自身寻找新的出路。

贵人鸟的收购思路可谓是 " 大开大合 "，尽管都是围绕体育产业，却横跨了多个细分赛道。

2015 年 1 月，贵人鸟豪掷 2.39 亿元收购了虎扑体育 15% 的股权，并于 3 个月后与虎扑成立动域资本，动域资本先后投资了超级猩猩、悦跑圈、懂球帝等多个体育产业创业企业。

之后几年，贵人鸟又陆续投资了康湃思体育、杰之行、享安保险经济、AND1 等项目。据不完全统计，到 2017 年林思萍就任副总裁时，贵人鸟已经先后涉足投资、科技、足球经纪业务、体育保险、运动项目管理、健身等多个领域。

仅一个案例便能说明贵人鸟在投资上的手笔之大：2017 年，贵人鸟曾试图斥资 27 亿元收购威康健身 100% 股权，当时有媒体估算，贵人鸟收购威康健身的 PE（市盈率）差不多是 70 倍，这笔交易最终在上交所的问询下以失败告终。

数十次收购让贵人鸟的账面资金捉襟见肘。从 2018 年开始，贵人鸟开启了亏损模式，2018 年— 2020 年，贵人鸟分别亏损 6.86 亿元、10.95 亿元、3.82 亿元，直到 2021 年贵人鸟才扭亏为盈。

贵人鸟的渠道规模也在急剧收缩，2013 年底，贵人鸟的终端零售门店达到 5560 家；而 2018 年— 2020 年，贵人鸟关店量分别达到了 2810 家、1123 家和 1397 家；截至 2020 年底，也就是入局粮食业务的前一年，贵人鸟的门店量只剩下 1396 家。

（图源贵人鸟 2020 年年报）

通过扩张寻找第二曲线的品牌不在少数，放眼国内市场，通过收购扶植子品牌最成功的要数安踏，" 同根同源 " 的安踏在 2009 年收购了当时已成 " 烫手山芋 " 的 FILA 在中国部分地区的商标运营权。

2019 年，在收购 FILA 的第十个年头，安踏首次公布了 FILA 的营收：FILA 在 2019 年上半年实现营收 65.38 亿，增速高达 80%，占安踏集团总体营收的 44.1%。

另一个与贵人鸟相似的 " 反面教材 " 是李宁公司的大股东非凡领越，自 2010 年成立至今，非凡领越的业务横跨体育地产、体育园、体育俱乐部、电竞体育、鞋服多个行业，成为李宁本人试水大体育产业的 " 试验田 "。

但这些业务很难算得上成功，毕竟 Clarks 在被非凡领越收购后，当年就占据了集团营收的 84.2%，而过去十多年苦心经营的业务直接沦落成 " 脚踝一般的存在 "。

FILA 能在安踏手里 " 变废为宝 " 有诸多原因，但如果与贵人鸟的扩张思路对比会发现，其中一个原因在于安踏的扩张是跨品牌而非跨产业。换句话说，其成功的关键在于 " 保守 "，或者说，贵人鸟扩张的失败在于激进。

林思萍在事后也曾反思道：" 对于我们自己来说，一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资，其实对这个产业的理解根本不到位，步子跨得太大了。"

鞋子硌脚，不便 " 插秧 "？

截至 2020 年底，贵人鸟已经连续亏损三年，总负债达到了 35.46 亿元，生产和财务状况均已陷入困境，且已无偿债能力。

2021 年 4 月，徘徊在退市边缘的贵人鸟等到一位 " 泥菩萨 "，主营粮食贸易的黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（下称 " 泰富金谷 "）作为重整投资人，以约 4.2 亿元的价格取得了贵人鸟 3.2 亿股股票，占上市公司总股本的 20.36%，成为贵人鸟的第二大股东。

由此贵人鸟开启了 " 左手卖粮，右手卖鞋 " 的双主业经营的业务模式。

2022 年 7 月，泰富金谷董事长李志华成为贵人鸟新董事长兼实控人，贵人鸟对粮食业务的投入力度更加明显。

2022 年 12 月，贵人鸟此前成立的全资子公司金鹤米程莱农业（上海）有限公司以 3.73 亿元现金购买和美泰富固定资产、土地使用权、在建工程。

与此同时，贵人鸟全资子公司齐齐哈尔金鹤农业发展有限公司（下称 " 金鹤农业 "）以 0 元收购和美泰富持有的全部知识产权。

官网显示，和美泰富业务涵盖订单农业、粮食深加工贸易、精品大豆油深加工、仓储物流等，主打中高端大米品牌 " 金鹤大米 "，背后实控人正是李志华。

1 月 13 日，贵人鸟在互动平台回复称，公司收购和美泰富相关资产后，将积极开拓粮食加工、销售业务，并在扎根主业的基础上积极深化公司粮食产业布局。

得益于粮食业务的引入，2021 年，贵人鸟营收同比增长 19.43%，达到 14.19 亿元，归母净利润达到 3.6 亿元，实现扭亏为盈。2022 年财报显示，贵人鸟粮食业务同比增长 333.83%。

而另一边，传统的鞋服业务越来越成为贵人鸟增长路上的绊脚石，2021 年和 2022 年，鞋服业务营收连续两年下滑，截至 2023 年上半年，该业务占比已不足 50%，双主业经营的天平开始逐渐倒向粮食业务一边。

今年 3 月 6 日，贵人鸟在农产品的布局上进一步深化，花费 1 亿元成立金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，经营范围包含：初级农产品收购；粮食收购；谷物种植；小微型客车租赁经营服务等。

艾媒咨询数据显示，2022 年预制菜市场规模为 4196 亿元，同比增长 21.3%，预计 2026 年预制菜市场规模将达亿万级别。

在红海一片的鞋服市场，贵人鸟已经沦落成 " 中小型运动鞋服品牌 "，但在处于风口期的预制菜市场，贵人鸟又是一家年入 20 亿、运营粮贸生意多年的上市企业，孰轻孰重自有论断。

更重要的是，鞋服与农业几乎不存在关联度，所谓的双轨运营基本等同于同时经营两家公司，彼此之间难以相互扶持，只会互相消磨，舍车保帅也是不得已而为。

结语

但脱了鞋也未必能 " 插好秧 "。

2023 年半年报显示，贵人鸟粮食业务毛利率为 10.86%，运动鞋服和招商及代运营业务毛利则分别为 25.77% 和 29.84%，鞋服业务收入比粮食业务少了 10 亿元，但毛利却更高。

与此同时，贵人鸟在今年 1 月发布的业绩预告中表示实现净利润 7477 万元，但 4 月发布的年报却显示净利润为亏损 941.37 万元。业绩 " 变脸 " 引起了监管部门的关注，在半年报发布的后一周，贵人鸟就收到了监管部门出具的警示函。

尽管在贵人鸟的官网上，" 丰衣 " 与 " 足食 " 还能比肩同行，但细数过往种种不难看出，" 丰衣 " 早已不再被做农业起家的新董事长视如己出，更何况，曾经力挽狂澜的少东家如今也已离任。

（图源贵人鸟 2023 年半年报）

贵人鸟终究变成了 " 无足鸟 "。