“中产新衣”，这届运动品牌的躺赢密码?
热搜大全 2023-09-26
中产运动的难度门槛不能太高，把人累得失去表情管理肯定不行，但消费门槛一定要给到家人们。围绕核心需求而生的中产户外运动品牌，主打的也是一个氛围感。保证你穿上它们家衣服后，没人看得出你脸上的疲惫是因为在健身房上了强度还是刚加完班。
作者 | 曹徙南
编辑 | 晏非
题图｜图虫创意
在今天想要成为一名中产，最重要的是什么？不是有竞争力的收入，不是光鲜的职业，更不是 WLB（Work-Life Balance），而是树立终身学习观念。
可以背不下来初中的元素周期表、算不明白小学的乘法口诀表，但绝对不能不了解最新的中产品牌 List。毕竟中产这门学问，实在是学无止境。
关于中产品牌变幻莫测的定义，就像小时候你爸妈打你，不讲道理。谁能想到，当年 " 都市时尚指南 "《小时代》里爱穿运动装的唐宛如还是土锤界的定海神针，而今，户外运动品牌却又成了中产美学的重要知识点。
谁还想穿像校服一样的运动衣？（图 /《小时代》）
黑科技不如多巴胺
如果你对于运动品牌的认知还停留在耐克和阿迪达斯，那只有两种可能——要么你还是在学校读书的男大女大，要么你真的很爱运动。
毕竟，传统运动品牌的宣传物料，还停留在爬雪山、过草地，站在除了人啥都有的热带雨林里比一个自信洋溢的大拇哥。新晋运动品牌却早就立志，把瑜伽裤和旅游鞋卖进一二线城市的高端写字楼。
试想一下，Apple Watch 轻轻敲醒沉睡的心灵，合上 MacBook，披上安高若的外套，穿着 lululemon 的瑜伽裤，踩着一双 Salomon，沐浴着秋日午后的阳光，骑着复古单车去公司附近的星巴克点一杯冰美——您猜怎么着，这叫一个地道。
没有明星的豪车，学学穿搭总是不会错的。（图 /Instagram@haileybieber）
要问时下国内最火的中产运动品牌是什么，安高若必须有一席之地。这个创立于 2017 年的品牌，2022 年 7 月至 2023 年 6 月在主流平台的销售额达到了 1.14 亿元，是继 lululemon 之后上位的 " 中产新衣 "。
光看安高若这个名字，可能会让人误会是哪个日韩独立设计师冠名的小众品牌，实际上它是纯纯国产牌子货。虽然价格上整体比始祖鸟略逊一筹，但绝对是能让普通打工人翻开价格牌以后震撼到哑口无言的存在，所以也可以叫它安小鸟。
安高若是世界语 An Ko Rau 的中文音译，据说意为 " 恒动 "，有 " 循环 " 和 " 持续着 " 的含义。
依照时尚界的不成文规定，语种越小，腔调越足。其他同行还在日语和欧陆小语种的词典里冥思苦想的时候，安高若直接终结了比赛。
某种程度上，安高若也得感谢明星带货。（图 / 社交平台截图）
性价比低，也是安高若自走红以来就存在的争议。" 乌鸦行为 " 的主理人、艺术家武宁亚也曾在成都着了安高若的道，冲动消费后直言没什么技术含量，觉得被收了智商税。
（图 / 社交平台截图）
其实如果从技术的角度来评价近年来的新兴户外品牌，无异于缘木求鱼。与其说以安高若为代表的 " 中产新衣 " 是在卖运动装备，不如说是在兜售一种新中产生活方式的入场券。
除了上新，在安高若的账号矩阵中你几乎可以看到一个要素齐全的 " 新中产图鉴 "。文化市集、露营、带宠物骑行、播客、秀场 …… 不仅卖衣服，连戏台都给你搭好了。
安高若门店。（图 / 安高若公众号）
从门店设计也可以看出来，不同于传统运动品牌的黑白灰经典配色，安高若看起来像个多巴胺配色的日式杂货铺。棋盘格、橙红、土黄、靛蓝、橄榄绿的畅销配色已经明示了，安高若的消费群体不是上山下海拍照只会比 " 耶 " 的老驴友，而是想在社交媒体展现运动人设的小法师。
嫌弃 " 中产新衣 " 没技术含量，就像站在年卡几万元的健身房外面，嘲笑健身教练块儿练得还不如自己好。殊不知，人家提供的是情绪价值。
薛定谔的中产运动
2022 年一度被称为中国户外运动的元年，被疫情憋坏的人们涌向广场、公园和城市近郊。大学时一个个跑次体测都快撒手人寰的年轻人，貌似瞬间变成了运动健将。但看看在互联网上走红的所谓新中产运动，包括飞盘、腰旗橄榄球、陆地冲浪、路亚钓鱼、城市骑行、桨板运动 ……都是属于低运动量、高展示价值的项目。
这些中产户外运动的核心总结起来就俩字儿：优雅，再来两个字：体面。简而言之，中产运动的难度门槛不能太高，把人累得失去表情管理肯定不行，但消费门槛一定要给到家人们。
看似包容的 Skims 因版型过于贴身，让不少消费者深陷身材焦虑。（图 /Instagram@Skims）
围绕核心需求而生的中产户外运动品牌，主打的也是一个氛围感。穿上身的效果如同薛定谔的猫，好像动了又好像没动。仔细一琢磨，原来不是风动，不是幡动，是心动。
被冠以 " 中产新衣 " 的新兴运动品牌，正在于拿捏了这种心动的信号，保证你穿上它们家衣服后，没人看得出你脸上的疲惫是因为在健身房上了强度还是刚加完班。
你看安高若，不仅把品牌 slogan 定为 " 运动就是玩儿 "，还把跳绳称为 " 很适合一个人沉迷的多巴胺运动 "。他们举办的骑行活动则对复古单车或公路车均表示欢迎，当然如果你骑着共享单车到场，可能就有些冒犯了。
这种介于都市休闲和户外运动之间的服装风格，最早源自日本的 Yama Style。Yama 在日语中是 " 山 " 的意思。由于日本近 75% 的土地面积为山地，登山是日本常见的户外活动，因此这类穿搭也被称为山系风格。
不过不同于欧美和大自然较劲的重装登山，日式登山更为轻量化和生活化，常常伴随着露营、野餐、垂钓等休闲活动。日式登山文化孕育出的山系风格，也就成了一种兼具功能性和时尚感的穿搭。山系风格的服装，通常在整体上采用与自然相和谐的色彩，如森林绿、大地棕、天空蓝等。但在围巾、帽子、鞋子等配饰上，又会选择较为鲜艳的颜色来打破传统户外装备的沉闷。
山系风格演绎。（图 /《POPEYE》）
在进入中国市场后，山系风格被进一步削弱了功能性，其时尚元素反而被突显。
倒不是品牌方一门心思想偷工减料。毕竟对于中国一二线城市的新中产消费者来说，上班挤早、晚高峰的地铁就是丛林徒步，下班回没装电梯的老破小房子就是勇攀高峰，至于心血来潮遛个狗，四舍五入都可以算作是去非洲大草原打猎了。
面对这些刁钻的消费场景，运动品牌过于强调户外功能性和专业应用，反而会成为出人意料的雷点。
例如和始祖鸟、lululemon 并称 " 新中产三宝 " 的 Salomon，其主打户外越野跑鞋，设计得贴合跟脚。配合吸湿排汗的羊毛袜使用，在其原教旨粉丝看来，能得到纵享丝滑的体验。但成为年轻人追捧的潮牌后，被跟风入门的消费者吐槽鞋型挤脚，对汗脚不友好，鞋底打滑。
对于老驴友来说，一双破破烂烂的 Salomon 是无言的勋章。而在年轻白领眼里，第一次穿就被划出痕的潮牌，简直是见光死的兵马俑。
（图 / 社交平台截图）
" 中产新衣 "，最终变成了运动品牌和消费者之间心照不宣的角色扮演游戏。品牌方想通过转变调性扩大消费群体，而钱包还不够鼓的新中产，想的却是花最少的钱、装最有品质的生活。衣柜里的户外运动品牌，更像是他们逃离都市生活的精神寄托。
面对层出不穷的 " 中产新衣 "，消费者们真正关心的可能只有一件事：
亲，上班通勤能穿吗？
校对：邹蔚昀，运营：小野，排版：沈早慧
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