新浪绿洲，别给我发消息了行吗？

文 | 略大参考，作者 | 小遥，编辑 | 原野

到目前为止，微博成立 14 年，成为现象级产品 13 年，新浪依然没有能让自己跑起来的第二条腿。微博是新浪最成功的产品，目前看来也是唯一一个。它的理想 " 绿洲 "，还不见踪影。

01 绿洲走向沙洲

每到晚上 8 点 06 分，很多人的微博私信里会准时出现一条消息，内容是一个个极其吸睛的八卦故事，再配上一条相关的热评。

这条消息来自绿洲，没错，就是你以前经常在明星微博里看到的那个绿洲。

这个软件上一次吸引大众目光是在今年年初，有媒体发现，绿洲已经转型为恋爱交友软件。不过，这一话题虽然得到了近 30 万浏览量，却并没有引起太大波澜，话题下只有两条微博内容，除了该媒体之外，只有一名网友表示了自己的看法：" 什么鬼，卸载掉吧 "。而仅仅两位数的互动量，说明大多数网友只是点进来，然后选择退出，去看下一个话题。

图：左近期绿洲，右前期绿洲

我们也得以看出，绿洲再也不是那个曾经在微博刷屏的绿洲。

2019 年 9 月，微博正式推出绿洲 APP。

在官方语境中，它的定位是 " 时尚生活社交平台 "。外界对其内部界面的形容则是：小红书与 instagram 相融合的产物。

迎接它的首先是质疑。有人发现绿洲的 LOGO 涉嫌抄袭韩国平面设计工作室 studio fnt 在 2015 年为 Ulju Mountain 电影节设计的视觉形象，随后微博 CEO 王高飞（网名：来去之间）回应已将应用下架。

让更多用户产生反感的，是它会在未经用户允许的情况下同步其微博动态，甚至是在并没有开通绿洲账号的情况下——至少，很多用户不知道自己是如何允许这一切发生的。

新浪确实曾经为这款产品投入了大量资源，其中包括微博产品最具优势的娱乐圈明星。

在那段时间，你可以看到各位明星像完成指标一样疯狂在绿洲上发布自己的日常。

如果只是发布的数量多，或许你难以分辨他们是急切想与粉丝多互动，还是在冲 KPI。但细看他们发的绿洲内容，嗯，很明显，他们不装了，摊牌了：

以杨幂、白宇、范丞丞、王子异为代表的一派，敷衍得肉眼可见，绿植、面条、背影、健身 ...... 围绕同一个主题发布相似到可以去玩连连看的内容，还把发布的数量直接体现在标题里，想完成指标的心思不要太明显；另一边，以林彦俊为代表的一派，即使内容不同，但文案永远不变，傻瓜式发日常，甚至懒得计数。

图：绿洲截图

有传闻称，这是新浪与明星们达成的合作，只是具体合作条款，并没有公开信息。

不过，新浪微博最擅长的明星打法，在绿洲产品上失灵了。

明星带来的流量并没能让绿洲成为一个微博想要的，用户依赖并沉浸其中的地方。为了追星下载软件的粉丝们只会在自家爱豆营业时点进去看一眼。上面所谓独家的内容，实际上并不能吸引更多人的驻足。

何况，明星能够营业、与粉丝互动的平台太多了，绿洲只是其中一个而已。

渐渐地，就连糊一点的艺人也不再在绿洲上营业了。自然，这个软件的存在感也越来越弱，几乎只有每晚准时发送到微博的消息才能提醒人们，它还活着。

绿洲倒是也没有彻底躺平。明星的路没走通，它又找到一个新的卖点：匿名。去年开始，绿洲在应用商城的介绍中加入了众多匿名元素，包括 " 匿名闪聊 "、" 匿名倾诉 "，slogan 也从 " 在绿洲，发现美好世界 " 换成了 " 遇见美好遇见你 "。打开绿洲，用户可以在树洞倾诉自己的心事，也可以交友，而这些活动，都在匿名的前提下进行的。

然而，这条路就能走通吗？

匿名不是一个新鲜事物，这门生意一直以来都是流量与风险并存。腾讯的两大国民社交软件，QQ 和微信分别在 2010、2011 年推出了漂流瓶的功能，吸引用户与陌生人对话，大受欢迎。但随之而来的风险是，匿名之下，漂流瓶成了很多人用来传播诈骗、色情等违法违规信息的工具，最终只得下架。今年 8 月，网友们发现，QQ 群聊匿名功能已经悄然下线。

此外，知乎也一直因匿名功能带来的造谣诽谤问题备受争议，最终在今年 7 月，匿名功能被下架。

匿名机制设置的初衷，是让用户更加自由地交流。但随之出现的种种问题，以及正在不断变化的环境，让这套玩法的风险越发高于收益。

7 月 7 日，国家网信办就《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》征求意见。其中拟规定，网络信息服务提供者应当加强对网络社区版块、网络群组的管理，不得在词条、话题、超话、群组、贴吧等环节集纳网络暴力信息，禁止创建以匿名投稿、隔空喊话等名义发布导向不良等内容的话题版块和群组账号。

在这种情况下，绿洲的选择更像是 " 别人恐惧的时候我贪婪 "。不过，拥抱匿名模式的 " 逆流 " 之举，其实也是新浪微博的无奈之举。

它太需要找到新的增长线了。

02 众多的探索

绿洲并不是新浪推出的第一个 " 其他产品 "。

2018 年，新浪微博推出微博超话 APP，希望进一步开发微博超话的能力，放大明星资源优势，打造兴趣社区。但可以说是反响平平，因为它几乎是直接照搬了微博上的超话模块，有网友直言 " 这和我用微博有啥区别？"。

截至目前，小米应用商店的数据显示，微博超话 APP 的下载次数为 673 万次，在聊天社交软件排行榜中排名第 152。

微博超话 APP 官方微博从 2018 年便开始每天发布各种内容，明星、美食、萌宠、音乐 ...... 各类话题大杂烩，硬生生活成了营销号——只是没有营销号该有的数据。后来，账号更新频率从最初的一天 3~5 条到了一天 1 条。说它放弃了吗，好像没有；但是说没放弃，好像也不是。

当然，绿洲也不会是新浪推出的最后一个产品。

就在绿洲发布后不久的 2019 年 10 月，新浪推出了一款名为 ADA 社区的 3D 时尚社交软件，揉合了捏脸、换装和高端奢侈品等热点，用虚拟形象合照、充值购买虚拟装饰品的玩法兼顾社交与电商变现。但相关工作人员表示，该软件用户门槛较高，并不会大规模邀请用户，只会定向邀请时尚和科技领域的媒体或朋友。

目前，该软件依然只有 IOS 版本。

2020 年 6 月，微博推出的短视频社区 " 星球视频 " 开启内测，这是对标抖音、快手两大短视频平台的产物，是当年微博乃至新浪集团最重视的产品，内部优先级甚至高于绿洲。软件上的视频大多来自于微博推出的视频号计划中博主的投稿。最终的结果显而易见：抖音和快手依然牢牢占据短视频行业的霸主地位，而星球视频未曾激起波澜。

两年后，该软件升级改版为 " 星球 "，定位兴趣互动社区，依然依托微博超话，主打圈层社交，和此前的微博超话比较相似。至少目前来看，前景同样不明朗。

同样在 2022 年，新浪推出了一款名为 HOBBY 的 APP，定位为年轻人的潮流探店共创社区。

但使用上同样给人一种熟悉的感觉，有着许多长短视频平台的影子：首页与 B 站极其相似，除了首页，APP 底部推荐栏还有 " 星球 "、" 星河 " 和 " 星社 " 三个模块，星球为短视频模块，上下滑动和左右滑动均可查看新的视频，星河为用户提供同城玩乐拼场服务，星社则又是兴趣圈子。

图：左 HOBBY 首页，右 B 站首页

这样一个复杂的软件，表现也十分一般，在小米应用商店中下载次数为 498 万，并未上榜。

一次又一次的尝试与探索，换来一次又一次还没激起水花就沉了下去的产品。

这是新浪继微博之后的全部吗？

虽然大多以失败而告终，但新浪也曾经押对过。

比如古早回忆中的秒拍和小咖秀，在名人们的参与、分享下，也算是引领了一波浪潮，其中，2014 年的冰桶挑战是最为巅峰的高光时刻，从网红明星到企业家，几乎人人都参与进了这场展示关爱的公益活动中，将自己淋冰水的视频上传到秒拍。2014 年 9 月，距离这项活动传播不到半个月的时间，# 冰桶挑战 # 在微博上已有 44.9 亿次浏览量，背后的渐冻症也因此广为人知。

可惜的是，随着其他短视频平台的崛起，这两个软件最终还是逐渐被人遗忘。

再比如现在还有人不时怀念的 2017 年微博上线的微博故事功能，虽然又是对 instagram 的一次模仿，但是可以切实提高粉丝与博主互动度，同时因为视频在 24 小时后自动消失，发布的人不用担心留下 " 黑历史 "，还可以督促粉丝及时上线查看，否则很容易错过。

2021 年，有网友发现微博故事似乎下线，主页已经找不到这一模块，而通过旧版本微博也无法发布视频，随后微博包括微博故事在内的视频业务被整合升级为视频号，与普通视频无异。

而 2016 年诞生，一上线便与微博紧密捆绑、最终被对方收购的一直播，曾是国内明星最多的直播平台，成为一代追星人的回忆。

一直播也通过 slogan 直白地强调了这个优势：" 明星直播就上一直播 "。然而 2019 年之后，很少再有明星在上面直播，一直播也没能摆脱逐渐被遗忘的命运。就 2019 年一直播公布其举办的 " 直播最大 V" 年度活动预选赛结果来看，仅有一位主播蝉联荣誉，且粉丝未上千万的主播居多，竞争门槛降低，可以看出主播和用户流失较为严重。

03 新浪的焦虑

微博是新浪最成功的产品，目前看来也是唯一一个。

然而，作为老牌社交平台的微博，已经不复当年风采。从内容质量上，不管是同一时代的豆瓣和知乎，还是近年来势头很猛的小红书，它们都因为明确的内容风格和优势，形成了更健康的内容生态。

相比之下，微博里经常充斥着不同圈子的骂战。水军也扎堆在这里活跃，在虚拟世界贴着内容重复的小广告，制造着虚假的数据繁荣。

微博也清楚这些问题，频频出台过相关治理措施。比如，针对饭圈乱象，微博下线了 " 明星势力榜 " 并约谈明星工作室及经纪公司，还推出了《明星经纪公司及官方粉丝团社区行为指引》，明确规定明星及其经纪公司应对其粉丝团体肩负正向引导责任，对违规的明星工作室进行了处罚；此外还清理了违规微博 4 万余条，解散违规群组 5763 个，关闭违规超话近 3000 个，处置互撕谩骂话题 2354 个，处置违规账号 7000 多个。

针对营销号，微博发布了 " 恶意营销号专项整治行动公告 "，公告显示：微博处置引战类营销号 28 个；违规采访类营销号 0 个；谣言冒充类营销号 23 个；涉黄低俗类粉丝较多的营销大号 55 个，小号 193705 个。以上四类恶意营销号视违规情节严重程度采取禁言、关闭等处置措施。

但即便如此，微博对用户的吸引力，依然没能保持持续增长。

体现在数据上，2019 年，微博月活跃用户同比增长 5400 万，而这一数据此前三年曾连续同比增长 7000 万及以上；2019 年日活跃用户同比增长 2200 万，2017、2018 年这一数据分别为同比增长 3300 万、2800 万。

图：微博月活跃用户同比增长趋势

疫情三年期间，居家生活普遍提高了社交媒体的用户数据，微博在三年间的月活跃用户同比增长 500 万、5200 万、1300 万，由 2019 年的 5.16 亿到 2022 年的 5.86 亿；日活跃用户同比增长 300 万、2400 万、300 万，由 2019 年的 2.22 亿到 2022 年的 2.52 亿。

这样的成绩看起来不错，但经不起与其他泛内容平台的比较。2020 年，抖音的日活跃用户已突破 6 亿，外部估计，2022 年，这一数据已突破 8 亿。2019 年 8 月，小红书月活跃用户突破 1 亿，日活超 2000 万；2021 年 2 月，小红书月活 1.38 亿，日活超 5500 万；2023 年初，小红书月活 2.6 亿，日活已达 1 亿。此消彼长的趋势，已然清晰。

用户使用时长，是考量用户粘性的重要指标。

根据 QuestMobile 的数据，2015 年 9 月 ~2016 年 7 月，微博的月均人均单日使用时长在 19.5~26.7 分钟范围波动，即微博用户人均每月使用时间为 585~801 分钟。在调查的微信、QQ、微博、今日头条、花椒直播、映客直播、一点资讯、知乎八个软件中排名第六。

此外，易观千帆统计数据显示，2019 年 5 月 -2020 年 4 月这段时间内，微博用户平均每月使用时长为 600 分钟左右。而在 2020 年 3 月的同期，QuestMobile 做过统计，抖音用户月人均使用时长为 1709 分钟，快手用户月人均使用时长为 1205 分钟，B 站用户月人均使用时长为 978 分钟——都远超微博。

这种差异，在疫情期间也表现得大同小异。QuestMobile 数据显示，2022 年 9 月，微博人均每月使用时长为 612 分钟。而小红书 2022 年的人均每月使用时长为 1659.3 分钟。

本质上，微博也好，抖快 B 站也好，做的都是用户碎片时间的生意。这是一场零和游戏，用户能用来浏览内容的时间基本是固定的，在这家流连的时间长一些，必然就会导致在那家的时间变短。

与用户停留时间呈正相关的，是广告收入。对于微博而言，与用户增速放缓几乎同期发生的，是广告收入的增长降速。

广告和营销业务对微博来说一向很重要，从 2015 年开始，这项业务在总营收的占比就一直保持在 84% 及以上，最高曾达到 88%。而这一业务也在 2015~2018 年迅速发展，增速最高曾达到 75%，最低也有 42%。

然而 2019 年，这一业务营收增幅骤降至 2%，2020 年更是直接下降 3%，而在 2021 年增幅终于回到两位数达到 33% 后，2022 年这一业务营收再次下降 19%。这背后固然有大环境的原因，但不得不承认的是，微博的营收跟影响力，都已经下降。

对于新浪而言，焦虑可想而知，人们也不难理解，它为什么如此执着于推出新的产品。

回想起来，绿洲的推出非常高调，CEO 王高飞亲自下场宣传，可见内部的重视程度。

在 2019 年第三季度财报发布后的电话会议上，王高飞解释了为什么推出绿洲：绿洲与微博是互补关系，绿洲更加侧重于垂直领域和生活化内容分享，因为明星们在微博上发布的大多是宣传、推广方面的内容，而垂直领域的内容在微博上也得不到曝光，绿洲可以帮助他们得到更多的关注。

也就是说，微博雄心勃勃地，想要打造一个明星和粉丝之间的朋友圈。

然而，出师不利。

对于新浪来说，落寞的味道并不陌生。到目前为止，微博成立 14 年，成为现象级产品 13 年，新浪依然没有能让自己跑起来的第二条腿。它的理想 " 绿洲 "，还不见踪影。