微信小程序和苹果App Store终有一战

文 | 巍巍昆仑侠

近日，苹果 Apple Store 的官方在线商店悄然在微信小程序上线，引发市场热议。

作为曾经极力抵制小程序的苹果公司为何要做微信小程序呢？微信小程序和苹果 App Store 之间又有什么恩怨纠葛呢？

本期和读者一起回顾一下微信小程序如何迅速崛起，以及腾讯和苹果两家巨头背后精彩的商业攻防战。

01 小程序诞生，一个让苹果也忌惮的创新

时针倒退到 2016 年 1 月，微信之父张小龙在一次公开演讲中指出，越来越多用户通过公众号来做产品，但从公众号拆分出来的服务号并没有很好的满足用户的需求，所以微信内部正在研究一种新的形态，也就是现在的小程序。

2017 年 1 月 9 日，张小龙在 2017 微信公开课 Pro 上宣布微信小程序正式上线。有意思的是起初的名字并不叫「小程序」，而是叫「应用号」。

相比较「小程序」，应用号还是更能体现出该产品的定位 : 一来和微信「订阅号」作区分，是和应用相关，二来瞄准了苹果的应用商店 App Store （「应用号」英文名 App Account）。

为什么正式上线时改名为听起来有点偏技术向的「小程序」？微信没有对外说明，但实际上多少却与苹果有关。

从网络上事后流露出的张小龙的微信朋友圈我们可以看到，马化腾回复张小龙说 " 苹果不让叫应用号，也许反而是好事 "，其后有人回复说 " 原来苹果要垄断应用（APP）这个词啊 "。

苹果希望独占「应用」二字，加一个「号」字也不行。可见当初业界对于苹果公司的霸道也是颇有微词的。

张小龙当时提出的小程序的构想：不需要下载安装即可使用的应用，让苹果公司也是非常忌惮。如果小程序一旦大面铺开，不就是一个轻型化的 App Store 吗？这不就是明摆着要革 App Store 的命嘛。

据传为了避免与苹果的正面冲突，所以微信改用 " 小程序 " 命名，低调上线，可以说腾讯自此也有了自己的手机操作系统，而这更应该是苹果或者微软来做的事情。

02 首次交锋，赢得尊重

微信小程序上线才几个月后，苹果与腾讯公司之间就因为公众号 " 打赏功能 " 迎来了第一次公开交锋。

苹果认为打赏功能属于「虚拟支付」，苹果手机 App 中虚拟支付必须走内购通道，苹果要从中抽成 30%，不能用第三方支付。

而腾讯则主张自己并没有从打赏功能中获利，打赏金额全部交给内容创作者，打赏功能只是为了提高用户活跃度。

虽然说各方都各自的道理，但是最终还是实力说了算的。

苹果当时的态度是非常强硬的，你用我的平台，就必须守我的规矩。

当时其它也有打赏功能的互联网平台如知乎和几家直播平台等都选择了屈从。而腾讯公司则选择了和苹果硬钢。

2017 年 4 月 19 日，微信团队宣布经与苹果公司多次沟通无果后， 单方面关闭了 iOS 版微信公众平台打赏功能关闭，强硬表达了 " 我不要了也不给你 " 的坚决态度。这在当时舆论界产生了非常大的震动。

就这样双方僵持了 4 个多月时间，2017 年 8 月 29 日中午，腾讯官方微信公号突然宣布微信支付正式登陆 App Store 和 Apple Music，用户可绑定微信支付，开通免密支付。这意味着苹果公司似乎做出了一些妥协。

就在几天后的 9 月 1 日，一张腾讯核心高层人员与苹果 CEO 库克合影照片流出。在合影中，腾讯 CEO 马化腾、腾讯总裁刘炽平、腾讯 COO 任宇昕、腾讯高级副总裁张小龙等高层人员全部亮相。

关于此次双方会谈内容并未对外透露，但从后续发生的事情分析很可能和微信支付以及小程序有关。

时间来到 2018 年 1 月 16 日，微信张小龙在广州微信开发者大会上表示，腾讯和苹果就应用内打赏功能已达成和解，将恢复 iOS 版微信的打赏功能。

张小龙还进一步解释说打赏和红包这具有中国特色的东西，苹果老外是不懂的，后来跟苹果解释一通之后，苹果理解了，于是同意恢复打赏功能。

之后不久，公众号打赏升级为 " 喜欢作者 "（保留至今），不再支持对公众号的打赏。

微信打赏将直接进入赞赏账户的微信钱包，也就是说，苹果公司将不再收取 30% 的平台费用。反正打赏公众号和打赏作者没什么两样，也算是给苹果找到了一个台阶下。

但是苹果公司对于小程序依然没有松口，不允许小程序向 IOS 端用户提供微信虚拟支付功能，必须通过苹果内购。

腾讯也是予以配合， 2018 年 5 月发布了 " 关于规范公众号内虚拟支付行为的公告 "，宣布微信小程序内暂不支持 iOS 端虚拟支付业务，以此换得了小程序在 iOS 端的正常使用。

至此腾讯和苹果的第一次交锋告一段落，应该说经此一役苹果对于腾讯公司在中国市场的影响力也是高看一线。

有意思的是，就在 2017 年 8 月 29 日腾讯官方微信公号宣布微信支付正式登陆 App Store 后，高冷的苹果也同步开通了微信公众号，很多网友调侃，怪不得苹果同意打赏了。

而在 6 年后的 2023 年 7 月 11 日，苹果 Apple Store 的官方在线商店悄然在微信小程序上线，用户不用使用苹果官方 APP 即可在小程序上购买全线商品。

03 苹果为何对小程序心怀戒备

那么为什么苹果公司对于小程序心怀戒备呢，那是因为 App Store 是苹果的命脉和现金奶牛。而小程序威胁到了 App Store 的垄断地位。

随着 App Store 的成功推出，苹果公司早已不是一家传统意义上的生产硬件的手机公司，而是一家软硬件结合的高科技公司。

iPhone、iPAD 等硬件和 App Store（手机中唯一的 APP 分发渠道）形成的闭环商业模式成为了苹果公司巨大的护城河，同时给苹果公司带来了丰厚的 " 苹果税 " 佣金收入。

苹果公司 2022 年财年显示，全年营收为 3943.28 亿美元，服务业务营收 781.3 亿美元，占比近 20%，而这其中 App Store 的贡献又占了很大一部分，已成为苹果公司业务的重要收入来源。

而且这种如同 " 过路费 " 一般的收入，毛利远高于硬件产品，成本几乎可以忽略不计，甚至称其躺赚也不过分。

苹果对 iOS 生态拥有绝对的话语权和控制权，开发者也不得不以苹果马首是瞻，想要让 iOS 用户使用自己的服务，必须开发 App，必须缴纳苹果税。

微信小程序的出现，则撕开了 iOS 生态圈的一道口子，开发者可以绕过 App Store 和各大安卓商店，直接通过微信为用户提供服务。

App Store 作为苹果公司的命脉和现金奶牛，显然不希望有产品对 App Store 带来威胁，但微信小程序明显具有威胁应用商店的能力，苹果能看到，腾讯也知道。

当小程序刚推出的时候，许多科技媒体都给予了很高评价，小程序被认为是在 iOS 系统之上再造了个微信操作系统。

还有外媒用重新发明手机应用（"reinvent the mobile app"）和重新变革手机应用 ( revolutionise smartphone apps ) 来形容小程序。这种词语是当年乔帮主推出 iPhone 智能手机时才有的评价。

从应用开发者角度讲，通过小程序可以很快的搭建一款应用程序，相较于 APP，开发商的开发成本大幅度下降，获客成本也大幅度降低。

对于普通用户来说，微信小程序可以让用户无需花费过多时间下载 APP 就可快速获得多种多样的服务，同时节约手机内存和流量。

所以小程序的流行势必会影响主流智能手机厂家的 APP 应用商店的流量，会挑战中国安卓手机厂家以及苹果 AppStore 的主导地位。这也是苹果公司始终对小程序心怀戒备的原因。

04 张小龙的野心

苹果对小程序的提防不是没有道理的，微信之父张小龙对于小程序是有野心的，否则也不会选择在 2017 年 1 月 9 日—— iPhone 发布十周年之际正式推出小程序，并且原先的名字「应用号」也是对标苹果的应用商店。

从 2017 年年初至今，小程序推出已经 6 年多时间了。小程序经历了爆火、遇冷、再爆火的螺旋式上升过程，目前小程序已经与公众号和企业微信一起成为众多商家的 " 三件套 " 标配，成为生活服务行业的主要流量场。

截止 2023 年中期财报披露，微信小程序的月活跃账户数已经达到惊人的 11 亿。而 2022 年交易规模达数万亿元，同比增长超过 40%，健康活跃的商业生态吸引了大量开发者。2022 年，小程序开发者数量同比增长 23%，使用云开发的帐户数超过了 300 万。

而在 2022 年 5 月份召开的苹果全球开发者大会（WWDC）上，苹果公司披露全球开发者数量突破 3000 万，大中华区开发者总数超过 500 万人。

国内的小程序开发者人数已经达到苹果 App Store 开发人数的五分之三。

这也是为何我们开头会谈到苹果 Apple Store 的官方在线商店近期悄然在微信小程序上线，主要也是看上了小程序自带的巨大流量。

但是客观而言，小程序至少到今天并没有成长为很多人期待的一种新兴的跨越多平台的操作系统，并未对苹果的 iOS 生态造成巨大的威胁，这也是苹果可以接受的结果。

05 微信小游戏狂飙，安卓平台首当其冲

前段时间国外知名游戏咨询公司 Newzoo 发布了 2021 年全球营收最高的十大游戏公司榜单。

腾讯和索尼位居榜单前二，但是排名第三的却是苹果公司，其游戏收入高达 153 亿美元，多少让人有点意外。

对于没有自研游戏的苹果公司，依靠对上线 iOS 平台的游戏公司征收苹果税，竟然成为全球第三大游戏公司，而安卓霸主谷歌以 110 亿美元的游戏营收也排名第五，碾压暴雪、EA 等老牌游戏大厂。

由此可见，游戏平台确实是个好生意。腾讯对此当然也看在眼里，在 2016 年初推出小程序的 2 年后，腾讯从 2018 年初上线了第一款微信小游戏 " 跳一跳 "，走红一时，引来不少用户参与。

微信小游戏的定位非常明确，不自研游戏，专注于游戏平台的打造，随后几年，小游戏背靠微信的大树，一路狂飙突进，平台生意做的风生水起。

在今年 6 月 16 日的小游戏开发者大会上，微信小游戏团队就表示微信小游戏开发者规模突破 30 万，用户总量突破 10 亿，月活达 4 亿，创造了历史新高。

腾讯 2023 年半年度财报中披露，微信小游戏贡献显著，产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入 。

半年度业绩会议上腾讯高管披露，微信小游戏已经成为中国领先的休闲游戏平台，无论是营收规模还是用户基数都领先第二名数倍之多。

我在之前的腾讯半年报分析文章中也做过测算，微信小游戏年收入预估已经接近 100 亿元，不再是个 " 小 " 游戏，而是个大生意了。

这主要得益于腾讯从 2020 年开始对微信小游戏也推出了虚拟支付分成方案，收起了 30%-40% 的平台税，比苹果税还狠。

当然腾讯其实也是随行就市，这主要是因为国内安卓手机厂商华为、小米、OPPO 等组建了一个 " 硬核联盟 " 共同进退，联合议定跟游戏厂商必须收入五五分成。

而腾讯的分成比例已经降低到 30%-40%，并且还会在满足不同条件的情况下赠送一定比例的 " 广告金 "（肥水不流外人田，内循环），因此总的抽成比例其实还要更低一些，同时 " 广告金 " 也可能是小游戏的广告投放力度都比较大的原因之一。

也正因为小游戏更低的分成比例，更低的买量成本和微信更庞大的泛用户群体，目前已经有越来越多的游戏厂商绕过安卓应用商店，直接开发小程序版本游戏。

诸如吉比特、三七互娱、巨人网络等大型游戏厂商也进军小游戏领域，同步发行重度游戏的小游戏版本。

未来轻中度的休闲游戏推出 App 的必要性将大为下降，休闲游戏 App 可能会被小游戏平台吞噬。小游戏平台也将成为腾讯游戏增长的另一推进器，而众多国内安卓手机厂商则会损失一大块肥肉。

06 小程序开始收取 " 微信 " 税？

近日微信小程序发布小程序虚拟支付新规，但并未引起市场关注：自 2023 年 8 月 15 日开始，平台对开发者通过虚拟支付能力产生的交易将收取交易流水的 20% 作为技术服务费。

看到这，我下意识的就想起来了 " 苹果税 "，这是否预示着除了小游戏外，腾讯对于其它小程序品类也要收 " 微信税 " 了？

有朋友会说微信小程序不是有小程序支付了么，为什么还要接入小程序虚拟支付？

这里再简单科普一下，虚拟支付是相对实体支付而言的。比如我们去餐厅吃饭或者购物，用小程序扫码下单支付，微信向商家收取基础手续费（按行业分 0%～1%）之外，是不收取其他费用的。

而小程序虚拟支付是微信平台为指定场景比如游戏充值，音乐、视频会员、知识付费等提供的支付收款工具，同时也是微信平台的收 " 税 " 工具，即微信平台要向商家收取虚拟支付交易流水的 20%。

比如腾讯这次收 " 税 " 就是只针对 " 微剧目 " 品类的小程序，并未对其他商品或服务收费，可以看作是腾讯的一次试水。

那么什么是微剧目呢？微剧目是指那些单集时长在 1～10 分钟，剧情紧凑并且反转快，能快速调动观众情绪的小程序 " 爽剧 "。

而这种小程序 " 爽剧 " 的吸金能力也是令人咂舌，比如热播的小程序短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》24 小时用户充值破 1200 万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24 小时充值流水破 2000 万。

有媒体调研后将之形容为 " 一周拍完、一月上线、一部财富自由 "。

这也难怪腾讯会首先选择大热的微剧小程序收费，并且广电总局近来也要求各大平台加大了对微剧的审查力度，腾讯也是安排了专人对微剧进行审核。

如果此次试水成功，未来不排除小程序将陆续向其它小程序品类收取技术服务费。

07 微信小程序和苹果之争还将继续

在上述微信发布的征收 20% 技术服务费的通告中，细心的读者肯定会注意到只针对安卓系统。那么肯定会有朋友问，那为什么小程序虚拟支付只开放给安卓手机系统，而不开放给苹果 iOS 系统呢。

这个要从两方面考量，首先对苹果方面而言，如果微信小程序在苹果 iOS 系统中开通虚拟支付功能的话，那就必须遵守苹果的内购规则，缴纳 30% 的苹果税。毕竟这是他自己的地盘。

而从腾讯方面而言，如果准许微信小程序开发者在苹果 iOS 系统中开通虚拟支付功能的话，那这 30% 的税被苹果收了，以后腾讯还怎么收这个税呢？

所以腾讯的做法就是先拿下安卓端，对 iOS 端暂且冷处理，我不收这个税，苹果你也别收。

当然近些年来随着苹果和开发者的对抗进入白热化，苹果因滥用市场主导地位，涉嫌垄断被多次告上法庭。

如 2021 年 9 月，针对知名游戏开发商 Epic 与苹果的世纪官司，美国加州地区法院裁定苹果不得禁止开发者以链接或其他沟通方式向用户提供非苹果付费。

2022 年 11 月，欧盟颁布《数字市场法案》，法案规定苹果、谷歌等 6 家大型科技公司的产品，必须允许用户安装第三方应用程序，并且外部开发人员可以平等地访问应用程序和服务的核心功能。

这意味着 iOS 用户与开发者未来将很难再受到 App Store 的严格约束，" 苹果税 " 或将松动。

在上述大背景下，有不少游戏公司采用多端互通的形式来规避苹果税，而苹果当下的规则是：可以用第三方支付，但不能在 iOS 端的游戏内提供，也不能通过 iOS 版游戏向玩家推销，能在 iOS 生态外部招揽玩家则不受限制。

而国内游戏厂家中包括米哈游、网易游戏、竞技世界、贪玩游戏等多家游戏公司，都已在支付宝上线 iOS 端的游戏充值功能的小程序，在游戏之外向玩家提供游戏充值服务，以此来规避苹果税。

而腾讯是通过《心悦俱乐部》iOS 版 APP 向腾讯运营的手游和 PC 游戏充值，至于这部分充值苹果是否抽成、抽成比例不得而知，根据 Sensor Tower 预估数据，《心悦俱乐部》今年 7 月的 iOS 端预估流水达到了 3000 万以上。

此外，腾讯官方近年来还推出了用于购买微信内虚拟物品的道具，「微信豆」它不仅可以用于付费阅读文章和直播打赏，支付场景也越来越广泛。

但由于 " 苹果税 " 的缘故，苹果与安卓手机充值的微信豆是不互通的。通俗来说就是，安卓手机充值 1 元就可以得 10 个微信豆，而苹果手机充值 1 元只能拿到 7 个微信豆。

于是腾讯官方则通过 Web 浏览器链接的方式为 iOS 端用户提供等额的线上充值服务。

总体而言，我认为微信小程序目前只是撕开了苹果的 App Store 的一道口子，但目前还无法撼动苹果的 iOS 整体生态。

未来是否有可能实现张小龙当初对于小程序的 " 野心 "，有一天能够与苹果的 App Store 分庭抗礼，还需要留给时间来见证。

参考资料

1 苹果凭什么逼停微信的赞赏功能？阿禅 Jason Ng 2 怎么翻译 / 看待「小程序」？译匠 3 微信新动作：小程序虚拟支付向爽剧抽佣，开启内容收费新时代？文聿曰 KLF 消费洞研社 4 " 小程序短剧 " 狂飙：一周拍完、一月上线、一部财富自由，深响 5 借道支付宝小程序，大厂实现游戏 iOS 三方支付？，GameLook