钱包瘪掉的中产，正在1688里购物

经济观察报   记者   钱玉娟   北京、广州报道

" 现在一二线城市 25 岁 -35 岁的年轻女性，最喜欢的两个 App，一个是小红书，另一个就是 1688。" 这是余涌最新的观察。

作为 1688 总裁，余涌从 " 中供铁军 " 做起，是阿里巴巴一名不折不扣的 " 老兵 "。截至今年，他做阿里的 To B 业务已有 19 年。

1688，这个由阿里巴巴创始人马云的妻子张瑛创立、有着 24 年历史的平台，如今正被阿里重新发现。

无论是在阿里还是在外部视角，1688 一直被认为是源头供给的聚集地、电商里的 " 义乌小商品市场 "。但到了 2023 年，1688 忽然迎来了买家需求的大爆发，数据显示，有近 6000 万买家在 1688 平台采购，其中近一年新买家超过 2000 万；今年 5 月，1688 平台全站新买家数较去年同期提升近 40%、平台 GMV 提升超 20%。

到底发生了什么？

时间回到 2022 年初，余涌开始负责综合性 B2B 电商平台 1688。

从余涌给到我们的数据看，1688 平台上目前 97% 的 GMV 来自 B 类业务，但他也发现，平台上也有越来越多的 C 类买家出现。

不过，与正统的淘宝、拼多多甚至抖音这样的 To C 电商平台数以亿计的用户规模相比，1688 的买家用户规模不足 6000 万，差距还十分巨大。但 " 他们挖矿，我卖铁锹 "，余涌在接受经济观察报记者采访时称，1688 正在做一些新的事情。

实际上，自阿里巴巴集团分拆后，在淘天集团的 1688，自身也有新的认知理解以及动作目标。" 抢先把中国最好的供给捏在手里，并把它数字化，同时还能够进行产业升级。" 余涌说，这是当下他带领的团队在集团中的站位。

平替经济

刚接手业务时，余涌没有料想到，平台的用户群体中，女性比例居然比男性高。

身在杭州的二胎全职妈妈张女士就是上述典型的用户之一。她利用空闲时间在家做蛋黄酥，并在自己的微信社交圈子里售卖。在 1688 上购买包装材料时，张女士偶然看到 "1688 严选 " 频道中，有不少品牌代工和品牌原厂商品，尝试买了一些洗护用品后，随即 " 真香定律 " 产生，" 确实是正品，价格比某多还便宜。"

自此，张女士便在 "1688 严选 " 上采买甚至囤货了家庭所有成员的洗护和家居用品。慢慢的，她还开始挖宝一些宝宝用品，之后还不忘给宝妈群以及小红书上的粉丝们 " 种草 " 商品和店铺。

"180 万篇笔记帖，都是自来水。" 余涌说。

接手 1688 仅 3 个月时，余涌就宣布砍掉了一个年交易额（GMV）达 400 亿元人民币的大企业采购业务，并将其转交给了阿里云。

至今，回忆起当时，余涌虽然还会觉得，" 心疼。" 但他觉得是正确的选择，因为自那以后，内部便刷新了认知——要更专注服务于小微企业和中小创业者。

" 服务大企业，博弈成本会很高，能力最后都变成了吃饭、喝酒…… " 余涌认为，服务小微的能力壁垒只会越来越高，另外一个不容忽视的现实是，越来越多的中小商家习惯在线上寻找货源和组建起供应链。

" 我们将这些商家称为小 B。" 余涌希望，作为 " 血统纯正的 To B 平台 "，1688 可以成为这类用户的首选。

踩着 90 后的尾巴，生于山东威海的纪先生，在上海读完大学留沪打拼。

刚毕业没有什么钱却又喜爱潮牌的纪先生，" 逛 " 小红书时发现了 1688 严选里有不少品牌代工、品牌同款等平替商品，他还看到一些品牌的同源工厂，在尝试购买了一些男装之后，质量和品牌一致，但价格却只有线下店的 5 折甚至低至 3 折。

1688 之于纪先生，无疑是 " 上了年纪 " 的老电商平台，不少人有刻板印象，这一平台的用户画像应该多位男性且年纪大，更集中于下沉市场，可现实并非如此。

2022 年 3 月份左右，加入 1688 已有 8 年的潘杰从后台看到，超 90% 的用户是新中产和 Z 世代，" 两类人群占比差不多，甚至后者比前者的用户数略微高一些。"

这一变化让业务团队意识到，主流采购的买家行为和需求决策因子在发生巨大变化，" 我们给出了要发展品质市场的战略判断。" 身为 1688 严选负责人，潘杰如是说。

改造 B2B

为了服务好小 B 买家，1688 说服卖家提高响应速度和履约能力

过去平台上默认是 72 小时发货，" 现在我全部要求 48 小时，能做到 24 小时发货的卖家，就给他打标、加流量。" 余涌的这个决策，曾引发商家们 " 吐槽 "：" 你懂不懂 To B 的生意逻辑？"、" 哪有这种发货的？我又不是全部现货！"

9 月 17 日，余涌在北京清华大学经管学院进行了一场 3 小时的演讲，谈及一些管理决策，他认为绝不是坐在办公室里想出来的，而是走出去，与客户对话，去市场一线把脉后产生的方式、方法。

余涌与团队这一年来一直在调研买、卖两端，试图在批发类 B 端平台里，尽可能与 C 端平台拉平。

以前一个 C 类用户在 1688 上发起订单询问，商家根本不会理睬，如今 3 分钟若未响应，平台上的 AI 客服会自动上线，并基于需求推荐在线的同款商品的其他商家。

还有最大的一个痛点是，批发生意的零售件是不予退货的，现在不仅退货服务实现平台覆盖，还打破了过去举证、第三方认证等满是纠结的长链路，甚至与 To C 类电商平台拉平了体验，" 付款未到货，退款实现秒退。"

余涌说，1688 的优化背后，其实是 " 被 C 端平台教育过的 "，像平台此前从来没有包邮概念，如今不单单有 400 万件商品供给，还在买满包邮的同时提供官方物流下单的服务。

" 我设置了满 88 包邮。" 在 1688 上注册工厂做半成品加工的商家王宇，既在平台上进原材料，她也会再加工后出售给二批、三批的人。

王宇还在拼多多上开店，" 都是买一两件的，还要加上邮费、包装费…… " 对比总在交易之后显得清晰明了，"1688 上会有买几千件的买家，客单价很高。"

之前只做拼多多的王宇，" 一天能赚 3000 块钱 "，但同行能看得见数据，会直接来抢生意，" 抄袭、低价太常见了，我抢不过他们。" 应对竞争，她只能跨平台。

进驻流量丰沛的抖音一番直播带货尝试，生意马马虎虎，她又去到淘宝，" 相对公平，没那么心累，一天能赚一千块这样。" 直到加入 1688，王宇说，" 有时候一天能赚 5000 多块，多时还有过万。"

余涌说，1688 原本的生意就是让 B 类买家和 B 类企业对接，" 有 100 万的商家卖货，50 万家工厂，剩余 50 万是贸易商。" 客群的变化并非平台刻意推动而产生，更多受三年疫情影响，恢复常态化后的市场 " 洗牌 "，让越来越多年轻化、轻定制的小批发商进入平台，" 他们的采购决策更个性化、快速敏捷 "，由此也给供应链提出了要求：差异化、柔性和小单快返。

流量痛点

不只是年轻人，在余涌看来，中国还有大批 " 钱包略瘪了的中产 "，他们需求的是个性化但有品控、有颜值的商品，而 1688 严选给这类用户提供了一个选择的通路。

既经历了货架电商、社交电商、内容电商的竞争演进，也穿越了互联网、移动互联网乃至当产业互联网多个周期，余涌深有感触，经营企业需要面子和里子 " 贯穿 " 的取舍。

" 将军赶路不追小兔。" 余涌说。他告诉经济观察报记者，在负责 1688 业务后还做了一件事，就是把 90 天没有买家数据的 GMV 全部剔除出去，" 这背后其实是不要刷单。"

但流量其实是 1688 的另一个痛点。

" 有不稳定时，一天才 500 块。" 另外，" 流量确实没有拼多多高。" 王宇说。余涌在接受经济观察报记者采访时表示，在整个电商领域，" 抖音的模式比我先进。" 他继而说到，抖音并非电商做得好，而是得益于内容优势，使得流量实在巨大。

尽管 1688 也有做直播，但 " 基因完全不一样。" 余涌解释，与工厂主去抖音直播，直接面对终端用户不同，1688 推动的是让工厂面对小 B，" 我们内部称之为’次终端’。"

今年 4 月，1688 将义乌小商品城的 3 号馆和 4 号馆搬到了线上，搭建了一个 " 义乌数字馆 "。原本商城有 4 万商户入驻了 1688，在平台决定将成交和供应链路线上化后，近 3000 个商户积极参与其中。

有人闻风而动，大刀阔斧，不免有人听风而止，按兵不动。余涌提及，目前传统批发分销链路，仍有层层加价的问题，同时成为破除了中间多层链路的 1688 的核心竞争对手。

放在过去，余涌会把深入产业带与 1688 抢供给的平台视为竞争对手，可伴随业务深入，他认识到，我国即便是世界上电商渗透率最高的国家，仍难改变超 70% 的销售链路留存在线下的产业现实。

从义乌到山姆

华泰证券研究中国主流电商平台的市场份额时发现，2019 年，淘宝天猫的市场份额合计为 65.7%，京东为 24.5%，拼多多在当时只有 10.4%；短短三年过去后，2022 年，淘宝天猫的份额已经降至 47.3%，京东为 21.2%，拼多多逆势涨到 18.5%。

行业红利虽然触顶，但 1688 与其他批发类的 To B 平台相较，不仅用户数排名第一，其在 2022 年自然年收获了 " 最干净 " 的 GMV 约 8000 亿元，令人侧目。

余涌给出了另一组数字，1688 实际撮合的买卖双方，由平台联系最终在线下完成交付的 GMV，竟逼近 20000 亿元。

" 早些时候，对 1688 有个形象的说法，它是 365 天永不落幕的广交会，和一个超越地域限制的义乌小商品市场。" 余涌打开手机，给记者看一个即将上线的频道，" 我们要做一个线上的‘山姆会员店’。"

记者看到，1688 并不规避 " 山姆平替 " 的字眼，在测试页面上，很多商品主图上都赫然显示着上述四个字，" 只要山姆找得到的平替，我们的价格都是它的一半。"

在山姆卖爆的水壶，1688 找到了代工厂，在将供应链路打通后，" 我们是 9.5 元，但在山姆可能就是 49.5 元。"

据他介绍，这一频道立项不过短短三周时间，" 阿里分拆后，现在整个决策链路都变快了。"1688 不只是动作加快，它面对的竞争直观加剧。

8 月份，余涌去了一趟东南亚市场，他说，去年 1688 跨境业务的 GMV 有 1700 亿元，其中东南亚拿下了 300 亿元。

要知道跨境 To B 的生意中，Shopee、TikTok 等外部竞争者都在东南亚市场展开角力，被记者问及是否有压力时，余涌说，一切以用户为中心，在他看来，当下各类出海生意奔向的热土——东南亚，之于 1688 依然会是 GMV 呈现乐观增速的市场，他在东南亚市场给自己的设定的 2023 年 KPI 目标是 "400 亿元 "。