白酒品牌频跨界：饮料就酒，越喝越有

文 | 锌财经，作者 | 路世明，编辑 | 大风

不是大几千的飞天茅台 " 买不起 "，而是十几块的酱香拿铁 " 真香 "。

茅台与瑞幸联名之后，" 酱香拿铁 " 刷屏朋友圈，与此相关的 " 酱香拿铁 "、" 瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车 "、" 满杯茅台去咖啡液 "、" 瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液 " 等多个相关话题也冲上微博热搜，为双方带来了极大的品牌声量。

这并不是茅台第一次跨界联名，也不是第一次 " 赢麻了 "。过去的一年多时间里，茅台先后与蒙牛、瑞幸、德芙联名，推出了茅台冰激凌、酱香拿铁、酒心巧克力等吸引年轻人的爆款产品，引人热议。

图：茅台 x 德芙 酒心巧克力

事实上，不止茅台，在国内白酒市场不断呈现下跌的趋势下，包括五粮液、洋河、泸州老窖等一众白酒品牌，近两年来均在频繁跨界推出联名产品，力求了解年轻人、迎合年轻人、满足年轻人的消费需求，让品牌更加年轻化，确保未来发展。

" 白酒 " 已经成为行业玩家们的持续性战略，跨界寻找年轻人，也成了白酒品牌的共识。

跨界、联名，白酒品牌动作不断

虽然很集中也很火爆，但茅台跨界经营并不是近年来才开始的。

早在 1999 年，茅台便成立过贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司，拓展高端啤酒业务，但由于产品价格较高，缺乏完善销售渠道等原因，导致产销遇到困难，难以打开市场。

一直到 2014 年，在品牌认知和啤酒市场稳定格局等多重因素的阻碍下，茅台将茅台啤酒托管给华润，成立华润雪花啤酒（遵义）有限公司，华润雪花持有 95.7% 股权，茅台持有 4.27% 股权。再到去年，茅台将持有股权进行公开挂牌转让，遵义华润雪花成为华润雪花啤酒全资控股公司，茅台彻底退出啤酒市场。

啤酒终归还是酒类，经营啤酒并不算从行业里真正的走了出去，也很难定义为 " 跨界 "，不过茅台很快又想到了新 " 点子 "。

2022 年 5 月，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋首发亮相，首家旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大酒店开业。

冰淇淋无疑是门好生意。据锌财经了解，冰淇淋的平均毛利润约为 40%~60%，同时，根据《中国冰淇淋 / 雪糕行业趋势报告》，当前我国冰淇淋市场规模稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据，2020 年雪糕市场规模达到 1470 亿元，2021 年超过 1600 亿元。

超高的毛利，足够大的市场规模，再叠加上茅台与蒙牛两家的品牌号召力，茅台冰淇淋一经上线迅速火遍全网，成为不少年轻人的 " 打卡 " 食品。

图：茅台冰激凌门店

2023 年 5 月，茅台冰淇淋推出满一周年，为业界交上了一份满意的答卷。三个月卖超一个亿，七个月卖超两个亿，一年累计销售近 1000 万杯 ……

而据贵州茅台年报，2022 年其他业务收入因冰淇淋等快速走俏，2022 年实现收入 3.28 亿元，相比 2021 年的 1.31 亿元，增加近 2 亿元。此前，贵州茅台预计，2022 年冰淇淋业务可实现营收 2.62 亿元。

仅仅半年，便赚了 3 亿之多，对于一般企业来说，或许已经称得上是 " 亮眼 "，但对于两万多亿市值的茅台来说，这 3 亿不过是 " 洒洒水 "。同理，与瑞幸、德芙的联名 " 收益 "，在茅台眼中可谓无足轻重。

不为利即为名。本质上，跨界联名能帮助品牌双方打破用户圈层，实现双方的流量互换，以提升人气、获取新客。茅台并不是想依靠跨界联名赚钱，而是要以此为入口，撬动年轻人对茅台酒的兴趣，扩大品牌的群众基础。

跨界，挽回年轻人的心

随着年轻人成为中国消费的生力军，以及洋酒、红酒文化不断的输入国内，传统的酒文化让追逐潮流的年轻人感到落后。

同时，我国白酒以烈性酒为主，度数基本在 48 度以上，很多年轻人第一次品尝白酒，会有辛辣的感觉。这也让年轻人敬而远之。

这也让白酒行业整体的产量在下滑。

据国家统计局数据显示，全国白酒产量从 2015 年的 1313 万吨，到 2016 年小幅上升到 1358 万吨，触达行业峰值后，便一直持续下降。2017 年 -2022 年，这 6 年分别下跌至 1198.1 万千升、871.2 万千升、785.9 万千升、740.7 万千升、715.6 万千升和 671.2 万千升。

在这样的趋势下，白酒赛道内的玩家们必须要采取新的战略方向，保证未来的发展，尤其是传统白酒玩家们，在品牌老化的问题前，夺回年轻人，变得刻不容缓。

实际上，贵州茅台并不是唯一一家 " 热爱 " 跨界联名的酒企，在其之前，便有多家白酒品牌推出过联名款产品。

就冰激凌和雪糕来说，早在 2019 年，泸州老窖便联名钟薛高推出过含有 52 度白酒的 " 断片雪糕 "；2021 年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋；2022 年，洋河股份也曾推出过文创雪糕系列产品，其中的隐藏款中添加了 3% 的洋河白酒。

图：泸州老窖 x 钟薛高 断片雪糕

除了冰淇淋，酒企在 " 白酒 " 的尝试上也不断拓展新领域，比如 2018 年，泸州老窖官方微博发布消息，推出泸州老窖酒心巧克力星球版；2023 年，五粮液携手咖啡品牌永璞打造了 " 五两一咖酒馆 "，推出了含有五粮液的咖啡产品。

诚如前文所述，酒企们之所热衷于跨界联名，并非看重了这些产品、赛道能赚多少钱，而是要打造出一个个与年轻人沟通的新平台，借助外力，吸引年轻消费者。

比如冰淇淋，其渗透性非常广，自带海量的年轻消费者群体，通过冰淇淋，酒企能够推动品牌下沉接触更多消费者，扩大品牌在年轻群体中的影响力。同时，也能够借助冰淇淋这一类高频消费产品，来了解年轻消费者的消费偏好和变化趋势。

咖啡、巧克力亦是如此，它们并不是简单的消费商品，而是白酒品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者白酒口感的战略产品。

抓住年轻人，就是抓住白酒玩家们自己的未来。

玩法一样，效果不一

尝试与年轻人更加接近，这个方向没有任何问题。即便是白酒品牌们都知道这个方向，但一套操作下来取得的反馈却不一样。

茅台和其他白酒品牌显然不同，诸如五粮液等酒企，跨界联名的效果也不一样。

同样是联名咖啡品牌，五粮液与永璞推出的 " 含酒 " 咖啡，即没有 " 大卖 "，也没能产生较大舆论。但反观茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，不仅单品单日销量超 542 万杯，单品销售额超 1 亿元创下纪录，就连瑞幸的股价也是应声而涨。

来源：瑞幸咖啡官方微博

究其根本，是因为茅台有着 " 奢侈品 " 的定位，有着极为强大的品牌号召力和稀缺属性。但也正因如此，茅台需要谨慎处理与合作伙伴之间的联名关系，以确保产品的质量和形象不受损害。

9 月 16 日下午 3 点 35 分，距离茅小凌酒心巧克力发售仅 5 分钟，德芙天猫旗舰店直播间的弹幕中充斥着抢购失败的愤怒。诸如 " 退我会员费！"" 饥饿营销！"" 只有 2000 份，耍猴玩呢？" 等消费者言论，一度刷屏。

与此同时，直播间的主播已经离开，画面循环播放该款酒心巧克力的宣传片。其他线上渠道也在发售后秒被抢空，天猫超市等链接均显示下架。

除了巧克力的 " 饥饿营销 "，还有 " 茅台主题房 " 的夸张是宣传。

近日，阿里旗下飞猪发布与茅台的合作信息，推出 "999 元一晚起的酱香大床房 "。根据多家媒体报道，该价格含三亚茅台酒店 1 晚 双人早餐 正餐晚餐 茅台红酒 1 瓶 现场品鉴 53 度飞天茅台 500ml 一瓶。

来源：飞猪官方微博

999 元不仅可以住大床房酒店，还能免费喝一瓶几千块的飞天茅台，如此巨大的 " 福利 " 引得无数网友围观。但有细心的网友却发现，在密密麻麻的活动说明中有一条显示，该套餐飞猪补贴前 10 个名额，而 2999 元高级 / 大床房 2 晚套餐则没有标注名额限制。

值得注意的是，17 日销售开始前，有消息称，茅台方面知情人士表示，对于 " 酱香大床房 "，茅台已注意到相关情况：" 这么宣传不对的，已经在让他们整改了。" 到 17 日晚间，宣传页面此前显示的 " 酱香大床房 " 海报已被改为 " 茅台度假村 "，飞猪官方微博和微信公众号此前的宣传文章链接也已被删除。

或许是意识到 " 能量 " 过大，宣传面难以控制，茅台集团董事长丁雄军日前表示：茅台目前完成了 " 喝、吃、品、饮、带 " 的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。

在白酒行业下行的趋势下，白酒品牌无疑还会更加靠近年轻人。