抖音、小红书凶猛，飞猪被逼着长大

" 我不知道市面上最好用的旅行预订 APP 是哪家，但我知道飞猪是不太好用的。" 在滕旭看来，飞猪上的酒店不仅相比同行毫无优势，客服反应还总是慢半拍。

不只滕旭，今年暑期，90 后刘云策划了一次埃及 10 日游，对比了多个旅游预订 APP，她最终选择在去哪儿平台报了精品团，总计花费 1.3 万元，而同样的行程飞猪比其他平台的价格要贵出将近 2000 元。

飞猪被落下的不只是价格。

这家曾经承载着阿里全球化野心的电商板旅游 APP，背靠支付宝和淘宝的海量用户，却没能在旅游市场溅出太多水花。

在同行们以批量采购形式赚取佣金时，飞猪却不屑于做这样的生意，试图以平台模式撬开年轻群体的自由行需求。

但很快，以电商思路做旅游的短板暴露，旅游太重了，这也强迫飞猪从原本的电商版旅游产品，开始主动 " 负重 " ——把生意做重，似乎是飞猪坚持下去的唯一出路。

随着抖音、小红书等社交平台纷纷以内容重新解构旅游，势头更猛的搅局者冲破了 OTA（在线旅游平台）之间陈旧的竞争关系。

面对传统 OTA 和内容平台，飞猪究竟应该如何找准自己的方向进行突破？试图将平台生意做重的飞猪，还有多久才能 " 独立飞行 "？

抖音、小红书凶猛

早在 2018 年，抖音和美团、携程合作进行导流时，已经窥探到旅游市场之于本地生活的价值。

今年以来，抖音将更多政策向旅游商家倾斜，3 月推出商家扶持政策，5 月上线日历房，用户可以直接在抖音上选时间订酒店，7 月在线下成立旅行社，并将酒店旅游升级成一级部门，与到店业务平行。

从这一系列的 " 小步快跑 " 中不难看出，旅游不再是抖音 " 玩票 " 的选择。

" 相比 OTA，抖音早期的优势在于佣金低。" 传文对「摩登消费」表示，他所在的公司长期为 OTA 平台提供技术支持。据他透露，针对酒店产品的技术服务费，通常抖音只收取 4.5%，而携程和美团则收取 15% 和 8%。据另一位平台服务商透露，飞猪平台费用收取订单销售金额的 10%。

在传文看来，传统旅游业和直播旅游业务实际上可以一一对应：旅游批发商对应直播间里的主播，批发商组织同行去景区踩点，相当于抖音里的达人探店。

在抖音里，大几千元的旅游产品并不好卖。相比朋友圈里的意向客户，直播间里的都是非意向客户，停留几秒就走人。" 抖音的本质是团购，一般直播间里卖的产品主要分为景区或酒店单资源类、‘酒 景’套餐类、周边游类、国内长线以及出境产品。" 在传文看来，最开始一定是便宜产品卖得好，" 早期在抖音做旅游赚钱的多是原来做 KB 团的（零团费、超低价）。"

旅游供应商纷纷杀入抖音掘金，也很大程度丰富了平台的旅游内容供给。

抖音生活服务发布的《2023 暑期文旅数据报告》显示，这个夏天抖音网友旅游打卡数超 4 亿，主动搜索旅游相关内容 5 亿余次，同比增长 147%。

同样作为内容平台，小红书则更擅长造势，大热项目如露营、飞盘、Citywalk 都走红自小红书。如果说过去它还只是帮助 OTA 导流的话，2022 年之后，小红书开始自建营地，成立旅游公司，开始将更多精力投入线下旅游市场。

在传文看来，抖音通过短视频 直播形式带相关单资源产品或线路产品，" 直播时做团购，一般都是秒杀，比较容易起量。" 小红书主要还是图文，而发文种草难度系数比抖音低很多，把别人产品微创新后再挂上车，很快就会有咨询。

" 小红书是 00 后的百度，且 7 成为女性，现在年轻人不再愿意参加高 KB 团，而带有定制属性、单资源类的半自由行产品在小红书上很受欢迎。" 他补充道。

东方甄选则是另一个意想不到的闯入者。7 月，新东方宣布进军文旅事业，试图将平台原来的老师都变成导游。

和传统跟团旅游不一样的是，新东方文旅聚焦文化旅游，侧重对景点的人文历史输出，瞄准老年群体，一个团会配备一个讲师、一个导游和一个管家，讲师起主导作用。其推出的首条线路就是 " 东坡游 "，即针对大家苏东坡的精神文化溯源之旅。

截至目前，新东方做文旅推荐的抖音账号 " 东方甄选看世界 " 粉丝已突破 319 万。

对中小旅游商家来说，内容平台或许是 OTA 之外一个不错的获客渠道，但对于大多数 C 端消费者来说，旅游不是购买食品或衣服，链条太长，在内容平台的决策成本很高。

在旅游生态链服务企业 " 靠谱旅业 "CEO 张致宁看来，内容平台依托其流量优势，以内容为核心，构建了 " 内容 交易 " 的服务闭环。但对于传统强交易属性的旅游企业和交易平台来说，未必能够形成强有力的威胁。

" 因为强交易属性的旅游平台，历经多年的发展，通过注入资金和资源，本身已经形成了一定的壁垒，在供应链端有稳定的合作伙伴，在消费端有核心用户群体。对于用户来说，在没有明显的价格差异情况下，多年形成的消费路径依赖，不会被轻易打破。" 张致宁对「摩登消费」表示。

在他看来，基于内容平台产生的冲动旅游消费，可以作为传统旅游消费的补充。

但这同时也带来了另一个问题，旅游供应链冗长繁杂，在这方面没有优势的内容平台可能会面临订单后期核销率低以及履约和服务能力不足等一系列问题，最终可能导致热闹只停留在直播间。

老对手们的 " 内容牌 "

相比抖音和小红书以内容撬开旅游市场的大门，一路狂飙突进，传统 OTA 也迅速应战。

以携程为例，2019 年开始招募旅游达人、孵化平台 KOL；2021 年上线星球号旗舰店频道，邀请商户、达人等各类内容创作者入驻，以丰富平台内容生态；2023 年推出旅游垂直大模型 " 携程问道 " 以及 " 携程口碑榜 "" 携程热点榜 "" 携程特价榜 " 等榜单。

至于内容平台通过信息流短视频和直播形式吸引用户，携程等平台也早已有所涉猎。

疫情期间，携程的 "BOSS 直播 " 早已红遍全网。日常内容方面，在携程首页底部标签栏有 " 社区 " 入口，进入二级页面包含 " 关注 "" 广场 " 和 " 小组 "。

在广场里，顶部有徒步、避暑、取景地、看海、酒店等分类，下方则是达人、博主的旅游内容发布，涉及酒店推荐、旅游日记等，帮助用户发现更广泛的兴趣。

" 小组 " 里则根据兴趣强标签划分出 " 遛娃大部队 "" 城市美食拉踩小组 "" 我们都爱自驾游 " 等，类似旅游版的豆瓣。

面对内容平台和 OTA 大佬的冲击，今年 7 月，美团开始灰度测试直播服务，这也被外界解读为对标抖音。

如今在美团首页的信息流动态中，已经能看到 " 爆团团 " 官方直播入口。且直播间销售的大多为 " 酒 景 " 旅游产品。

相比抖音、携程，美团直播更偏向工具属性，首页没有设置明显入口，和内容平台的流量打法不同。据了解，目前美团直播更多倚重官方直播。

而相比携程首页更多的达人分享，飞猪也提供大量攻略和旅游内容，但首页信息流更偏向 PGC 内容，或是精品旅游路线推荐，或是某个旅游专营店拍摄的美景短视频。

（图 / 飞猪）

唯一区别于其他 OTA 的是，在飞猪首页 " 攻略 " 入口有结合芒果 TV 打造的同款旅行线路，主打 " 跟着综艺去旅行 "，包含《妻子的浪漫旅行》《再见爱人》等热门旅行线路。

除了做出内容防御之外，OTA 们也试图将供应链以及线下渠道的优势发挥到极致。

今年以来，携程、同程加速推进线下拓店，尤其是下沉市场门店。同程发布了线下门店加盟计划，计划年底开出逾 1000 家加盟店。截至 4 月中旬，携程已签约超 1300 家门店。今年 4-7 月，中青旅启动线下零售端渠道振兴计划，一周时间新签约十余家门店。

相比线上购买旅游产品，线下门店咨询转化率更高，能缩短用户的决策时间，且线下门店对于消费力强劲的老年群体更加友好，可以解决旅游产品销售 " 最后一公里 " 的问题。

对于新时代的年轻人来说，随着旅游内容消费的前置，平台的工具属性被削弱。传统 OTA 们在不断加码内容供给时，也在同步提高供应链壁垒。

而飞猪或许也意识到，不遵循旅游行业的发展规律，将生意做重，平台型企业大概率是没有未来的。

飞猪负重难单飞？

事实上，飞猪脱身于阿里旅游，最早承载着阿里的全球化野心。

2016 年，阿里旅行升级为飞猪品牌，主攻年轻人的境外自由行，主要连接商户和用户，从中赚取佣金。

飞猪品牌刚成立时，凭借阿里的流量支持和独特的产品定位，很快抢走不少用户，甚至引发了 OTA 和 OTP 的商业模式之争。

OTA 是携程、美团等大多数从事在线旅游公司采取的模式，采用采销 运营模式，从酒店和航司获取佣金收入；OTP 即飞猪的模式，以航司、酒店、第三方商家入驻平台开店经营为主。

OTA 模式更重，成本更高，但在重履约的旅游行业能够给用户更多信任感，平台集中采购对上游供应商而言话语权更强；OTP 则更像是旅游版淘宝，早期更类似纯电商模式，连接用户和商户，成本低，但是一旦出现履约问题，平台对旅游供应商约束力较低。

这也导致早期的飞猪扮演起旅游中介角色，在供需两端话语权都不足。

弊端逐渐显现。面对携程、美团精准的用户定位以及内容平台的进攻势头，飞猪引以为傲的独特商业模式，很快在旅游市场的现实面前败下阵来。

飞猪一方面开始增强独立性，另一方面也在像其他 OTA 们那样，不断把生意做重。

2020 年 6 月，庄卓然正式接任飞猪 CEO，" 为独立面向市场做好准备 "，并启动内部组织改革，以服务和履约为工作重点；

2021 年 7 月，阿里将飞猪和高德并入生活服务集团，和饿了么一起构成该业务的 " 三驾马车 "；

2022 年 3 月，庄卓然发布全员信，宣布成立工作小组分批次实行管理制度改革和搭建员工持股计划。阿里将提供必要资源和战略资金，飞猪则需要尽快完成岗位重组。庄卓然在内部信中坦言，未来两年要让福利机制 " 回归创业阶段 "。

旅游行业是重交付、重履约的行业，平台模式往往会导致旅游商家服务质量参差不齐。" 过去的惯性，总结起来有三点：重交易轻履约、重平台轻行业、重规模轻经营，这没什么可回避的。" 庄卓然也将飞猪的短板一并道出。

今年 3 月，阿里再一次迎来组织架构调整，将集团业务划分为 "1 6 N"，飞猪被划入 N，独立性更强，这也被认为是阿里打破 " 大锅饭 " 之举。

从第三次调整开始，飞猪已经从 " 纯空军 " 转变为试图打造一支强有力的地面部队，或许招揽更多非互联网人才是飞猪的当务之急。而在飞猪被归入 "N" 后，证明自己有独立造血的能力才成为重中之重。

飞猪在不断被逼着长大。就在飞猪尽力补足供应链短板时，旅游市场的竞争重点已经转变了——当更多的年轻消费者，也就是飞猪主打的客户群体开始在抖音、小红书上种草旅游产品时，飞猪不仅要在内容上守正出奇，和短视频图文平台硬刚，还要和新的入局者一起弥补供应链方面欠下的功课。

负重累累的飞猪能否迅速学会单飞？答案恐怕还是未知数。

* 文中除靠谱旅业 CEO 张致宁外，其余均为化名