印度，奢侈品消费终于要“拐”了？

头图来自：视觉中国

" 今年全球奢侈品市场规模将增长 13%，2024 年增速会放缓至 11%"，国际著名资产管理公司 Bernstein（伯恩斯坦）报告预测，报复性消费将重归冷静，全球奢侈品消费增长放缓，回归正常的周期性轮转。

放缓，早有预兆。上半年除了爱马仕外， LVMH、Kering 集团在美国市场的表现均有放缓，甚至下滑。中国虽然撑起了亚洲（除日本外）的奢侈品消费，但曾经的高增长已愈发困难。一转身，开始在杭州 Costco 抢 " 好价格 " 的爱马仕，让奥特莱斯上半年的收入超过了去年一整年。

股市，反映市场。Kering 集团和爱马仕股价在过去一周均下跌近 1%。就在昨天，奢侈品巨头 LVMH 集团失守欧股市值第一宝座（市值约 4190 亿美元），被正式登陆英国市场的诺和诺德减肥神药 Wegovy 反超（市值 4280 亿美元）。

既然主力市场缺乏想象，奢侈品巨头们能否像 Wegovy 一样，登陆新市场？此前多有文章讨论，韩国、越南、中东市场或将成为奢牌下一站，但从人口规模、经济增幅、消费者结构上看，想象空间似乎都不如 " 新晋 " 全球人口第一大国的印度。

Knight Frank 数据显示，自 2022 年起的五年内，印度名下拥有 3000 万美元的人群预计将增长近 60%，到 2027 年印度约有 166 万人的净资产将超过 100 万美元。Euromonitor International 数据，印度奢侈品市场预计将成为世界上增长最快的市场之一，到 2023 年价值将达到 85 亿美元，比 2021 年增长 25 亿美元。Bain & Co 有报告甚至说，到 2030 年印度的奢侈品市场可能达到惊人的 2000 亿美元。

面对如此巨大的蛋糕，" 精明 " 的奢侈品巨头们，早已擦亮了分享的 " 刀 "。

磨刀霍霍向 " 新蛋糕 "

分蛋糕总是要有些仪式感，首次进驻印度的奢侈品们，选择了在印度一年一度最盛大的排灯节（Diwali，10-11 月）之前，开整。

法国奢侈品零售商老佛爷百货公司近期正在通过与印度 Aditya Birla Fashion and Retail Group* 合作打开市场，销售 Armani、DIOR 和 Prada 等 200 多个奢侈品牌。

印度奢侈品市场的最大参与者 Reliance Brands Limited ( RBL ) *，也在扩大与 Valentino 和 Tiffany 等全球品牌的合作伙伴关系。法国奢侈品牌 Balenciaga 正在计划与 RBL 合作开设商店。

瑞士最大的家族式豪华巧克力制造商 Laderach，最近在新德里高档 DLF Emporio 购物中心开设了第一家精品店，并计划未来两年与 DS Group 合作在印度开设 5-7 家商店及电子商务平台。瑞士豪华品牌手表和珠宝精品店 TimeVallee 和荷兰美发沙龙服务品牌 Keune 等也准备首次亮相 ……

首次亮相之外，已进驻印度市场的奢牌们也没闲着，为了更好地把握印度市场机遇，不约而同地选择在近两年官宣印度籍品牌大使。

意大利珠宝巨头 BVLGARI 于 2021 年任命印度电影明星 Priyanka Chopra Jonas 为其全球品牌大使；Louis Vuitton 在 2022 年 5 月邀请宝莱坞女演员 Deepika Padukone 担当其首位印度籍品牌大使；2023 年 5 月，Gucci 宣布宝莱坞演员 Alia Bhatt 为其首位来自印度的全球品牌大使。

DIOR 更在今年 3 月将早秋时装秀首次移至印度孟买举行，秀中还展示了 DIOR 与印度当地工艺学校 Chanakya* 及负责人 Karishma Swali 的合作，彰显其对刺绣和印度工艺的热爱。

除了服饰、珠宝，豪车、名酒的布局也不少，一时间给了印度很多眼神，上一次奢侈品们这么上心，大概还要追溯到 20 年前。

苦等近 20 年的 " 拐点 "

早在 2002 年，Louis Vuitton 就第一个进入了印度市场，Tommy Hilfiger 紧随其后（2003 年）。但是，由于印度市场高达 30% 的进口关税，以及对外商投资设置较高门槛、审批程序复杂、行政效率低下、零售基建缺乏等问题，先给眼神的奢牌，并未马上掀起进驻热潮。

一直到 2006 年，印度政府对外资零售商禁令开始松动，海外单品牌零售商获准通过并购拥有当地店面最多 51% 的股份，DIOR、Gucci、Versace、Chanel 及 Burberry 等国际品牌在这之后陆续到来。

受制于必须与印度本土经销商合作的 " 游戏规则 "，奢侈品们将突破口锁定了印度时尚零售商 Reliance Brands Limited ( RBL ) *，通过其在印度开设旗舰店，扩大业务范围。2007 年开始，RBL 就曾将 Tiffany、Michael Kors、Burberry、Bottega Veneta 和 the Armani roup 等约 35 个奢侈品、高端和高街生活方式品类带入印度。

一年后，爱马仕在印度的一家五星级酒店里也开设了第一家店铺。至此，顶奢 LVMH 集团、Kering 集团、爱马仕算是都就位了。那时的印度消费者基本上只能在几家顶尖酒店的零售区域买到奢侈品。

奢侈品牌们在印度的日子并不好过。2012 年，由于与经销商合作纠纷等问题，Bvlgari 准备退出印度市场，Dunhill 和 Versace 也结束了此前的经销协议，准备退出印度市场。

同年，印度政府对外商投资准入门槛再次放低，单品牌外资零售商可以全资形式进入印度市场。意大利品牌 Roberto Cavalli，珠宝品牌 Damiani，高端女鞋品牌 Jimmy Choo、Christian Louboutin 和著名男装品牌 Zegna 随之而来。2013 年底，瑞士历峰集团在印度开设了首家直营门店。

网络可查的数据来看，从 2002 年第一家 LV 入驻印度到 2013 年之间，品牌门店均为个位数，鲜有非常亮眼的财务数据爆出。而从 2015 年到 2019 年之间，不断有印度当地新闻预测奢侈品市场 " 拐点 " 已到，却始终没看到品牌方出来秀漂亮数据。

直到 2019 年，爱马仕印度分部公布其在 2019 财年的净利润为 250 万美元（18.7 亿卢比），同比增长了 55%，远远超于预期。新思界行业研究中心发布的《2022 年印度奢侈品行业市场现状及海外企业进入可行性研究报告》显示，2019 年，印度奢侈品行业市场规模已经达到了 56 亿美元。

面对高额进口关税、强制本土分销、零售基建匮乏等种种问题之后，用了近 20 年，印度奢侈品市场似乎终于要走上 " 拐点 " 的轨道了。

高净值、年轻人、疫情与成熟时刻

毋庸置疑，奢侈品市场的主力消费者是高净值，潜在消费者则是不断增长的年轻人。前者，受经济波动影响小，为奢侈品提供稳定的大占比收入。后者，代表新浪潮与新基数，是培育未来主力消费群体的重要阵地。

高净值与年轻人，这两个决定奢侈品市场规模的内生变量，如今都能在印度找到。

瑞士信贷《2022 年全球财富报告》，2022 年财富跌幅最大的是美国，其次是日本、中国、加拿大和澳大利亚。而财富增幅最大的是俄罗斯、墨西哥、印度和巴西。印度百万富翁的数量预计将从 2021 年的 79.6 万增加到 2026 年的 160 万，翻一番。

与此同时，印度是世界上千禧一代和 Z 世代（1981 年至 2009 年出生的人）人口最多的国家，RedSeer Consulting 研究数据显示，这两者约占印度人口的 51%，绝对数量超过 7 亿。千禧一代和 Z 世代预计也是影响未来十年奢侈品市场发展的关键趋势之一。

如此肥沃的土壤，却也还存在着诸多原生问题，例如印度奢侈品消费者喜欢到国外购物，本土缺少足够的高端商场零售基建…… 但幸运的是，这些问题在疫情期间都有所缓解。

2020 年，由于受到新冠疫情的影响，对旅行的限制激发了印度本土高净值消费者对个人奢侈品在本土消费的渴望，为奢侈品牌带来了极佳的布局时机。

与此同时，电商平台也成了奢侈品的主要销售渠道之一。印度拥有着数量庞大的互联网用户和手机用户，智能手机和平板电脑的网络使用者占据全国互联网用户的 70%，为奢侈品电商发展提供了条件。

2023 年 2 月，《Vogue》杂志总结，印度奢侈品已来到 " 成熟时刻 "。

印度市场真的成熟到能 " 拐 " 了吗？

虽然从消费群体结构与偏好、社会基础设施与趋势上看，如今的印度市场，比过去任何一年都更成熟，但是，是否迎来拐点，还需要奢侈品牌们改变一些固有姿态，解决一些长期问题：

一是放低身段。对印度消费者来说，西方时尚从来都不是最热门的趋势，传统服饰、珠宝是他们刻在基因里的 " 奢侈 "。因此，奢侈品零售商需要迎合印度独特的文化和美学，将商品设计得更适合印度市场。

比如，爱马仕计划推出莎丽服，BV 推出限量版 " 印度结 " 服饰，Canali 设计颈部封合的传统服装 Bandhgala（印度语里指银色的穆斯林头巾）的夹克衫，Dior 与印度艺术家 Kalyani Chawla 合作创建以印度刺绣和图案为特色的限量版手袋系列 ……

二是别那么贵。印度消费者多数是极度价格敏感的，" 他们不会为买金银珠宝而吝啬，但却会谨慎考虑买一个 LV 包 "，来自印度的奢侈品店员 Edward 总结，" 除非，你给他们印度专属限量款 "。

与价格敏感一同存在的，还有印度整个奢侈品行业最大的障碍之一，也是前文提到的缺乏优质零售门店（基础设施），只有少数几家高档购物中心才能提供标准的奢侈品消费体验。

奢侈品牌们或许要在印度把店开到没那么贵的商场，进而可以在价格上做出一些让步，去吸引印度新生的中产阶级、年轻人，至少 2013 年的时候香奈儿这样做了，在德里的一个很普通的商场 "Select City Walk" 开了新店。

三是要数字化。据 Meta 发布，Facebook 全球活跃用户量最多的国家就是印度，已经超越了美国。疫情让线上化消费更加日常，电商平台、视频电商等等消费渠道都将成为线下基础设施缺乏的补充，印度必定会是一个线上线下共同推动销售份额的市场，因此提前布局、深度布局线上渠道很重要。

最后泼个冷水。素来有 " 外企坟场 " 之称的印度，也素来有 " 印度赚钱印度花，一分别想带回家 " 的传说。据印度媒体报道，截至 2022 年 7 月，已有 1777 家在印注册的跨国公司撤离印度，其中包括福特、雪佛兰、美国花旗银行等国际知名企业。搜索下来，没有看到近几年奢侈品牌退出印度的消息，但考虑到养肥再杀也不无可能，到底在印度这个市场赚的钱能不能拿出来？坐等前方博弈瓜。

Aditya Birla Fashion and Retail Group*：印度最大纺织和服装公司之一的子公司

Reliance Brands Limited ( RBL ) *：印度石油电信巨头 Reliance 集团的子公司

Chanakya 工艺学校 *：为低收入社区的女性提供手工刺绣和工艺培训