朋友圈都在带酒上班，三百年老品牌努力“讨好”年轻人

文 | 来咖智库，作者 | 英花，编辑 | G3007

9 月 4 日，贵州茅台和瑞幸咖啡联名推出的「酱香拿铁」咖啡正式在 i 茅台 App、瑞幸 App 和小程序正式上架开卖，售价 38 元 / 杯，优惠后价格为 19 元 / 杯。根据官方资料，酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含 53%vol贵州茅台酒），酒精度低于 0.5%vol。

瑞幸的跨界合作并不是第一次，但显然，与茅台的跨界合作声响是不同凡响的。早在 8 月 30 日就有消息传出茅台要和瑞幸推出咖啡，就受到了极大的关注，有网友调侃「瑞幸嫁入豪门」，而今天正式推出新品，也在各大社交网络纷纷刷屏，登顶微博热搜第一。

瑞幸的跨界合作早已是茶饮赛道的「家常便饭」，但对有着「中国第一国酒」身份的茅台已经有市无价，为何要躬身去做酱香咖啡联名？卖咖啡这杯水车薪的收入背后，茅台又有着什么样的「野望」？

茅台的年轻化战略：「酒 快消品」模式延伸营销半径

茅台和瑞幸的联名，是一次成功的商业营销合作。

今日早晨，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的「酱香拿铁」接连拿下数条热搜，成为网友们讨论最高的话题。甚至，「和茅台联名咖啡能够开车」的话题都成为微博热搜第一，成为全民关注热点。不仅如此，在讨论热度的加持下，A 股白酒板块高开高走，截至 9 月 4 日午盘收盘，A 股白酒板块整体收涨 4.44%。

为了这次合作，茅台和瑞幸做足了充分的准备。茅台风的贴纸，纸杯套，以及「年轻人的第一口茅台」「美酒加咖啡就爱这一杯」的宣传语，让产品颇为吸睛。据茅台集团党委书记、董事长丁雄军在今早发布会上透露，本次发布的「酱香拿铁」历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁的酱香和咖啡醇香的完美融合。尽管是周一，「酱香拿铁」一经上市就受到消费者的喜爱，很多瑞幸的门店消费者不在少数。

事实上，这并非茅台首次尝试做咖啡。早前，茅台冰淇淋旗舰店广州店就推出过茅台咖啡，价格从 28 元到 46 元不等。茅台咖啡的取名也充满中国古典韵味：甘汁玉液、桂花海、白鹭 ...... 这也是茅台希望通过跨界的产品打造，在年轻人早 C（coffee）晚 A（alcohol）的生活方式中留下更深刻的品牌影响。

此外，茅台 8 月初与澳洲冠军咖啡师 Jack Simpson 合作，在茅台墨尔本旗舰店限量送出 200 杯特调茅台咖啡。咖啡中添加茅台主力产品 "53 度飞天茅台 "，吸引了不少消费者前去打卡。

显然，茅台与瑞幸的合作却比以往的尝试更为成功。茅台希望用「茅台 」的模式延展年轻化营销的半径。茅台所看重的是瑞幸咖啡自带流量的社交能力，且拥有海量的年轻消费群体，通过合作以扩大年轻消费群体中的品牌影响力，进一步做年轻白酒消费者的转化，销售业绩反倒无足轻重。

这两年，茅台正尝试用「白酒 」模式，在咖啡、冰淇淋、巧克力、奶茶、月饼等品类上进行试水，打造成年轻态的快消品以渗透进年轻人生活的方方面面：

2023 年 8 月 4 日，茅台墨尔本形象店将与澳洲冠军咖啡师 Jack Simpson 合作，推出茅台咖啡；

茅台沈阳店推出茅台珍珠奶茶；

茅台深圳店推出茅台果茶；

2023 年 5 月 29 日，茅台董事长丁雄军称将加大研发酒心巧克力 ......

2022 年，茅台推出茅台冰淇淋，上市一周年，累计销量近 1000 万杯，据粗略推算，实现近 6 亿元的收入。

「年轻人在哪里，茅台就在哪里。」以快消品为主，茅台正「疯狂跨界」。这个 300 多年历史的国酒品牌不再倚老卖老，而在试图与年轻人玩在一起。

茅台的中年危机：白酒「失宠」年轻人

一代人终将老去，总有人正年轻。如何打通与年轻消费群体的连接，一直是茅台在内的各大白酒酒企面临的重要难题。

从业绩看，茅台的赚钱能力很强，遥遥领先。2022 年茅台实现营业收入 1241 亿元，同比增长 16.87%；净利润 627.16 亿元，同比增长 19.55%。而业内排名第二的五粮液，2022 年实现营收 739.7 亿元，同比增长 11.72%；净利润 266.9 亿元，同比增长 14.17%。

但好看的数据背后，茅台和茅台代表的白酒行业都在集体陷入「中年危机」，主要表现在 3 个方面。

1、白酒「失宠」年轻人。

据《当代年轻人轻饮酒报告》显示，有超过八成的年轻人偏好轻饮酒，而且有 59.2% 的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。虽然喝酒的年轻消费群体正在增长，但白酒却是年轻人缺失的领域。据罗兰贝格的报告数据，白酒的主要消费年龄主要集中在 45 岁，而 80 后、90 后只占白酒消费市场的 26%。

而里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有 11.2% 的年轻人喜欢酒精度在 30 度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占 13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。年轻人的离场，给白酒的未来消费市场带来了很大的隐忧。

2、茅台的高端形象缺少与年轻人的有效沟通。

在小红书上，搜索「茅台」几乎没有上万点赞的帖子，而内容基本与「送岳父礼物」「赚钱」等绑定在一起。也就是说茅台的「高端」品牌形象一方面巩固了国酒的强势地位，形成有市无价的局面，但另一方面也造成了茅台正在远离大众市场和年轻群体，成为「送礼首选」但并不走进寻常百姓家。

近两年茅台在尝试的「白酒 」的跨界营销试图在尝试与年轻人进行沟通，但茅台还面临着一个核心的问题——如何解决年轻人的复购，即如何让年轻人爱上白酒。本质上，一年实现 6 亿收入的茅台冰淇淋也是为了解决白酒的销量，尤其是年轻群体的转化。

3、白酒市场遇冷问题严峻。

国家统计局数据显示，我国白酒生产规模从 2012 年年末的 1153.1 万千升，到 2016 年到达高峰值 1358.4 万千升，此后逐渐下降，到 2022 年年末为 671.2 万千升。中国酒业协会此前数据显示，规模以上白酒企业的数量从 2016 年的 1578 家，下降到 2022 年的 963 家。

而据中国酒业协会发布的《2023 中国白酒市场中期研究报告》显示，目前白酒市场遇冷问题严峻，白酒消费市场整体呈下降趋势。更困扰白酒企业的是，年轻人的婚姻生育观念也同样影响着白酒事业的发展，白酒在婚宴、家宴中扮演着举足轻重的角色，而逐渐走低的结婚率、生育率，也让白酒在宴会市场上难以施展拳脚。

正是如此，茅台董事长丁雄军大举年轻化旗帜，带着茅台走出「舒适区」，大刀阔斧地改革推出年轻消费者偏爱的产品，试图将茅台品牌向年轻人渗透，让年轻人成为茅台白酒的潜在消费者。

酱香拿铁背后的野心：抓住年轻人，就是抓住茅台的未来

在今年的股东大会上，有投资者提出白酒行业未来在哪个价格带有明显升级倾向以及茅台会针对性做哪些措施的问题。丁雄军回应称：「我们是一种生态化布局，我们不会拒绝任何一个群体。」

作为茅台史上最年轻的董事长，1974 年出生的丁雄军显然清晰洞察了当下茅台的困局，知道「抓住年轻人，就是抓住茅台的未来」。

今日丁雄军参加了与瑞幸的发布会，可见本次跨界联名对茅台而言有着更重要的战略意义。「从茅台美酒到茅台冰淇淋，再到今天的酱香拿铁，茅台做的不仅仅是一款款消费的产品，而是为消费者提供不一样的消费选择。」此前丁雄军对茅台冰淇淋表示这不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

显然，丁雄军带着茅台在下一盘大棋。酱香拿铁背后能够看到，茅台正通过「产品体系完善 渠道改革 下沉市场」这 3 条线路，推动茅台持续高增长。

产品体系方面，上文中已经提到茅台不断在产品侧推陈出新，以迎合年轻人的胃口和喜好。无论是冰淇淋，还是咖啡、雪糕、奶茶等，茅台试图通过跨界的营销形成网红效应，为渠道的改革和下沉市场做铺垫，可谓「醉翁之意就在酒」。

此次上新「酱香拿铁」，一方面是打开茅台在年轻群体的品牌认知度，进而为粘性粉丝做转化，另一方面也是为了进一步扩大 i 茅台的活跃度，推进茅台渠道改革。2022 年 3 月，茅台首款数字营销 APP「i 茅台」上线，用户可以在平台上自行申购茅台、购买文创，还可以积累积分，兑换礼品。据 QuestMobile 数据，「i 茅台」在「2022 年新上线 App 月均日活榜」中排名第一。截至目前，注册用户量已突破 4200W，日活近 500 万。

「i 茅台」被看作是丁雄军上任后带给市场一大「惊喜」。自去年 3 月上线至今年 6 月 12 日，「i 茅台」累计交易额达到 270.3 亿元，今年上半年实现酒类不含税收入 93.39 亿元。它在提高直销比例，实现业绩快速提升中发挥着重要作用。从营收结果来看，2023 年上半年，茅台直销渠道实现的业务收入为 314.2 亿元，约占总营收的 45%，同比提升了 104.7 亿元，增长 50%。「i 茅台」的影响力可见一斑。

另外，依托年轻化产品，茅台正在打开「下沉」市场。从新品的价格看，茅台正在走「亲民化」路线，从原先冰淇淋的 60 元定价到 29 元「小巧支」雪糕推出，再到今天 18 元酱香拿铁，茅台正不断向大众市场贴近。而从茅台冰淇淋目前已布局的 31 个省区市分析来看，除了一二线城市外，遵义、哈尔滨等二线城市以及兰州、西宁、呼和浩特等三四线城市也有茅台冰淇淋。茅台也正在布局下沉市场，销售也更为下沉化。

丁雄军表示，茅台还会继续深耕市场，创造性拓展销售场景、销售平台。按照「100 个城市 M 个体验店和 N 个茅台冰淇淋驿站」的规划逐步下沉渠道，以地级开设体验店，县级开设「茅台冰淇淋驿站」，延伸市场触角，并会同步做好茅台文化融入、产品宣传推广等。

贵州茅台渠道下沉的背后，是下沉零售市场的巨大潜力。弗若斯特沙利文报告统计显示，2020 年，中国下沉零售市场规模达 15.1 万亿元，约占中国整体零售市场的 79.2%。预计至 2025 年，中国下沉零售市场规模有望增长至 20.6 万亿元。

茅台正在向着「向上增长」在不断「向下延伸」。

结语

从 1704 年茅台酒诞生到今天，茅台已经经历了 319 年。它经历过很多的周期，见证过品牌的起起伏伏。但今天，一个进入中老年的品牌依旧与时代一起跳动，「不断的自我革新，以求更接近自己的目标，这本身就很让人着迷。」而茅台年轻化的路子会通向何方，也许只有时间能告诉我们答案。