半年950亿，谁在狂买安踏李宁

今年上半年运动鞋服品牌的业绩一个比一个好看，收入集体增长双位数，六大体育运动品牌一共创收 949.94 亿元，接近一千亿元，高于很多细分行业的市场规模。其中，安踏一家营收接近 300 亿，一家赚的钱比三家加起来的还要多。

作者  | 李丹

作者  | 陈芳

运营  | 刘珊

收入集体增长双位数

上半年，从咖啡到快餐，从汽车到空调，各行各业主打一个 " 低价厮杀 "。没办法，消费者手里的钱不多，同赛道的玩家又不少，想赚钱得诚意满满。

但运动鞋服行业却是个例外。甚至于，主流玩家安踏李宁们，非但没和 " 价格战 " 三个字扯上关系，还不时被吐槽 " 暗戳戳涨价 "。不久前，安踏官宣签约 NBA 球星凯里 · 欧文，就引发了一阵 " 会不会名正言顺涨价 " 的猜想。

到头来，这些不随大流、站着挣钱的运动鞋服品牌，财报一个比一个好看，收入集体增长双位数。

8 月 22 日晚，安踏体育交出了 2023 年上半年的成绩单：营收同比增长 14.2% 至 296.45 亿元，净利同比增长 39.8% 至 52.6 亿元。半年创收接近 300 亿元，这可以说是安踏史上最好的半年成绩，遥想三年前的 2020 年中期其营收还不到 150 亿，仅为 146.69 亿元。

这份成绩单交出后，在港股上市的安踏体育接连两个交易日大涨，股价从财报发布之前的 77.65 港元增至 8 月 24 日收盘的 87.7 港元，总市值增加了 284.7 亿港元至 2484.5 亿港元。

拆解安踏体育财报，无论是品牌维度，还是渠道、品类维度，都是清一色的 " 营收较去年同期增长 "。

以品牌维度为例。2021 年，安踏趁着成立 30 周年的契机，发布了 " 单聚焦、多品牌、全球化 " 的战略。出身晋江、代工起家的安踏，想要站起来、走出去，不能只靠 " 安踏 " 这么一个牌子，得收购，多条腿走路。意大利运动时尚品牌 FILA、日本专业运动品牌迪桑特、韩国户外品牌可隆都是这么被安踏集团收入囊中的。

2023 年上半年，上述品牌没一个掉链子。其中，安踏主品牌营收同比增长 6.1% 至 141.7 亿元，此前被质疑 " 失速 " 的 FILA，营收同比增长 13.5% 至 122.29 亿元，囊括迪桑特、可隆等在内的 " 其他品牌 " 营收同比增 77.6% 至 32.46 亿元。算下来，四个品牌，过去六个月卖了接近 300 亿元。

这是个啥水平？" 价格战 " 动静不小的瑞幸，半年一共卖了 106 亿元；又是夜市摆摊，又是去演唱会现场拉人的 " 餐饮卷王 " 海底捞，上半年收入 188 亿元。而低调行事的安踏，赚得比瑞幸和海底捞加起来都多。

安踏体育对这份成绩单显然很满意，财报发布后还专门做了张图，把同行耐克、阿迪达斯和李宁拉来一起比较。在这张图表上，安踏以 296.45 亿元的营收排在第一位，其后依次是耐克中国、李宁和阿迪达斯中国，三家 2023 年上半年的营收分别为 274.9 亿元、140.2 亿元和 130.0 亿元。

安踏体育没在图表中写明的是，尽管同行们营收表现不及他，但增速也都是两位数。图表之外诸如特步国际、361 度等，也是不同品牌、渠道、品类均实现了大增。比如李宁、特步国际、361 度营收分别为 140.2 亿元、65.22 亿元和 43.12 亿元，同比增幅分别为 13%、14.8% 和 18%，李宁鞋类、服装、器材配件的营收同比增速分别为 11.2%、14.9% 和 16.3%。

综合算下来，今年上半年安踏体育、耐克中国、李宁、阿迪达斯中国、特步、361 度这六大体育运动品牌一共创收 949.94 亿元，接近一千亿元，高于很多细分行业的市场规模。

" 体育用品行业的增速依然跑赢其他可选消费品，是一条仍有巨大深耕空间的‘黄金赛道’。" 安踏体育如是强调。

运动鞋服看上去的确前景广阔。根据研究咨询机构 Euromonitor 此前给出的数据，运动鞋服市场年均复合增速达 14.3%，" 明显优于整体鞋服行业 5.1% 的增速 "。但像如今这般 " 几乎所有大品牌同时取得双增长 "" 连阿迪达斯都能分一杯羹 " 的情况实属少见。

8 月初，阿迪达斯公布 2023 年第二季度财报。数据显示，二季度，阿迪达斯大中华区营收同比增速为 16.4%，且线下全渠道实现双位数销售增长，迈入 " 有质量的增长 " 阶段。今年年初，阿迪达斯还因为业绩连续下滑被质疑 " 失去中国消费者 "。

而耐克早些时候披露的财报也显示，其大中华区营收连续三季度正增长，鞋类、服饰和装备类产品销售额增长均为两位数。

甚至于，在耐克、阿迪达斯相继业绩 " 回春 " 下，经销商的日子也好过了。运动服零售商及分销商 YYSPORTS 胜道母公司宝胜国际公布的 2023 财年上半年业绩报告显示，截至今年 6 月 30 日的 6 个月，公司营收 109.60 亿元，同比增长 11.1%。

折扣更少，赚钱更多

运动鞋服品牌靠啥赚钱？

对于这一问题，有人试图用两个场景来回答：如果逛商场会发现，时尚服饰一般开在低楼层，人流量多的地方，而像安踏、李宁、耐克这些体育品牌，基本上都在高楼层；如果换做是网购，大家买运动鞋服一般直接搜品牌，比如 " 安踏 "" 李宁 "，但买其他品类会输入关键字，比如 " 牛仔裤 "" 羽绒服 "。

换句话说，运动鞋服更多是 " 人找品牌 "，品牌方要赚钱，一来得锤炼自身、加大营销，成为消费者 " 轻易能想到的品牌 "，二来也能靠品牌力砍掉中间环节，把原本让中间商赚走的差价，揣进自己的口袋。

在这一方面，无论是营销还是砍掉中间商，安踏都算得上行家里手。透过最新的财报数据，也能一览其赚钱水平。

2023 年上半年，安踏经营利润为 76 亿元，较去年同期增长 31.6%。无论是规模还是增速，都暂列国内同行之首。按规模排序，其后分别是李宁、361 度和特步国际，经营利润分别为 24.75 亿元、9.93 亿元和 9.86 亿元，同比增速分别为 -6.37%、28.6% 和 6.9%。

算下来，今年上半年仅安踏、李宁、特步国际、361 度四家就净赚了 82.38 亿元，四家归属于母公司股东的净利润分别为 47.48 亿元、21.21 亿元、6.65 亿元和 7.04 亿元，同比分别增加 32.33%、-3.11%、12.7% 和 27.72%。其中，安踏的揽金速度不仅最快，一家赚的钱比剩下三家之和还要高。

毛利率方面，情况也大致相当：安踏以 63.3% 的水平位列第一，其后是毛利率 48.8% 的李宁、42.9% 的特步国际以及 41.7% 的 361 度。其中，除李宁的毛利率稍有下滑外，其他三家均小幅上涨。

作为少有的 " 盈利能力下滑 " 选手，李宁将其归因于三点：线上渠道和零售终端折扣力度增加、DTC 渠道（包括电商和直营店）占比下降，以及存货计提增加。概括起来就是，折扣多了，中间商也多了，品牌方自己赚的就少了。

同样的逻辑，倒过来理解，也就是 " 安踏为什么挣钱 " 的原因。根据安踏官方披露的信息，2023 年上半年，其整体毛利率达到历史最高水平。分品牌看，安踏主品牌毛利率较 2022 年同期上升 0.7 个百分点，FILA 毛利率同比上升 0.6 个百分点。

" 安踏执行了线下渠道结构变革。" 对于业绩表现，安踏集团董事会主席丁世忠如是表示。其口中的 " 渠道变革 "，指的主要是 DTC（即 Direct to Consumer，直面消费者）模式。

2020 年，随着线下门店突破 10000 家，既有模式无法再带来更多收益，安踏便开始进行 DTC 改革。简单理解起来就是 " 减少中间商 "，比如一件成本 50 元、吊牌价 100 元的 T 恤，分销模式下，安踏以 85～90 元卖给分销商，然后分销商 100 元卖给消费者，安踏的收入只有 85～90 元；而 DTC 模式下，安踏直接 100 元卖给消费者，实际收入 100 元。

这几年 DTC 成了安踏赚钱的一张王牌，每逢财报发布必会提及。只不过，2023 年上半年，安踏不仅是主品牌 DTC 占比提升，FILA 的终端折扣也相应减少了。一来二去，毛利率便创了新高。

事实上，纵使现象千变万化，运动鞋服行业的命门始终不变。其命门，即库存周期。安踏们明面上的渠道改革、DTC 转型也好，其后热火朝天的线上线下业务整合、供应链数字化也罢，短期是为了提升赚钱能力，但长期来看，都是为了优化库存、降低风险。

行至今日，当库存周期的短期风险不再是核心矛盾，外界锚定运动鞋服品牌价值的标准又回到了产品力上。毕竟，只要产品力够强， 不仅卖得快还卖得久，库存积压的风险也就会小一些。

相比于自带研发基因的耐克、阿迪达斯，国产品牌的研发历史更短，但胜在后期肯努力。2023 年上半年，国产品牌的研发费用均大幅提升，安踏、李宁、特步国际分别为 6.77 亿元、2.91 亿元和 1.75 亿元，同比增长 11.9%、21.6% 和 63.19%。与此同时，三家企业研发支出占营收的占比也纷纷提升至 2% 以上，分别为 2.3%、2.07%、2.7%。

研发毕竟需要时间。眼下，为了提升自身价值，也为了有品牌力少打折，国产运动品牌们又相继拿起了 " 营销 " 武器。8 月至今，安踏、李宁、361 等品牌已经先后官宣，旗下 NBA 明星代言人将开启中国行。

抢了别人的市场

过去半年，外界的普遍感知是消费需求不振，不少人车子不买了，房子也不买了，连吃饭都开始找 9.9 的午餐，玩也是玩不花钱的，城市漫步因此火了起来，还有人不打车改坐公交车，这在过去是无法想象的事。

现在翻看社交媒体可以发现，省钱已成流量密码，不少人开始分享自己的省钱小技巧，如怎么花 1000 元过一个月，哪些东西坚决不买，24 条抠门建议，低物欲生活攻略，因此感叹生意难做的企业越来越多，促进消费的政策也一个接一个出台。

在此背景下，安踏李宁们的业绩为啥这么能打？

核心还是在于消费者对健康越来越重视。李宁在财报中强调，业绩增长的原因是全民参与体育，越来越多的消费者走出户外，对于运动健身的需求在增强。特步也表示，公众的健康意识在逐步提高，促进了对体育用品的需求增加，公司对行业的中长期发展前景保持乐观。

一位鞋服行业分析师告诉「市界」，疫情刺激了人们对健康和运动的需求，运动鞋服随之跟着反弹。更早些时候，国信证券在对比非典前后的资本市场后得出结论：鞋服零售会显著反弹。

也有运动品牌资深从业者表示，省钱或许是大多数人选择运动品牌的一个重要原因。因为，运动鞋服的穿着场景更多，买上一件，运动、逛街、上班都能穿。

顺着这个逻辑，服装分析师马岗告诉「市界」，运动品牌持续高涨，部分靠的就是抢夺休闲品类的市场。" 休闲品牌都是打价格战为主，科技含量不高，也没有营销上的概念优势，就导致了休闲品类的用户转向运动品类。确切说，当下是休闲品牌弱，运动品牌强。" 马岗表示。

事实上，虽然统称为 " 运动鞋服 "，但如今的安踏李宁们，早已经脱离了土味印象，在往生活化、时尚化方向无限延伸。这样做的好处很明显，路子更广，受众更多，也更能抵抗风险。

以安踏体育为例，其旗下的几大品牌——安踏、FILA、始祖鸟、迪桑特和可隆，分别锚定的是大众专业运动群、时尚运动群和小众高端户外运动群。彼此的客群重合度不算高，行业景气时各自安好，行业不景气时也总有能扛事的。

2022 年以前，运动时尚红利尚在，自带潮流属性的 FILA 常年扮演安踏的 " 现金奶牛 "，风光时能贡献 50% 以上的营收。2022 年之后，FILA 暂时失速，始祖鸟、迪桑特们顺着户外运动的热潮补位，也能一定程度上撑起营收。到了 2023 年，始祖鸟们继续掘金户外赛道，FILA 也缓了过来。

而通过 FILA 的业绩恢复始末，也能一窥安踏们 " 抢更多生意，挣更多钱 " 的野心。

早些时候，安踏高管曾在受访时表达过纠结，"FILA 门店集中在一到三线城市，当前已经面临增长天花板，但如果往三线以下扩门店，品牌概念就没了，最初的那批消费者一定会抛弃它 "。

从目前来看，安踏似乎已经找到了解决方法。根据兴业证券的分析，得益于抖音等新平台的贡献，FILA 扩大了对下沉市场的覆盖面。相关数据也显示，2023 年二季度，FILA 的线上零售额同比增长了 60%-65%。一来二去，FILA 顺着网线把商品铺到了下沉市场，既没失掉调性，也把赚钱范围无限扩大。

值得注意的是，几大头部运动鞋服品牌市场表现不错，还与二八法则有关，市场在向头部企业集中，不少小企业让出了市场份额，它们的生存处境越发艰难，上半年思捷环球、如意集团等服装企业就开始由盈转亏；贵人鸟、美尔雅、起步股份等服装企业的亏损均在进一步扩大。

虽然上半年业绩还行，但安踏李宁们均在财报中提及了市场的压力，" 世界局势复杂，为全球及中国经济增添了不明朗因素，中国消费市场无可避免地受到了一定冲击。""2023 年下半年制造业和商品贸易业复苏具有一定挑战性。"

也就是说即便是头部运动鞋服品牌，接下来想要取得不错的业绩增长，依旧需要加倍努力。最近几日，安踏就带了近百位总监级以上干部去戈壁拉练去了，一天下来走的步数超 5 万步。