盒马向山姆发起砍一刀

盒马对山姆发起砍一刀 近日，中国新零售领军企业盒马鲜生对全球最大连锁零售店之一的山姆向其发起了挑战。盒马鲜生，由阿里巴巴旗下公司打造，以全球首个“新零售”概念引领者而闻名。而山姆则是美国零售巨头沃尔玛旗下的一家会员制批发零售店。 这一砍一刀的举动旨在表明盒马鲜生将尽全力颠覆传统零售模式。图片中，一位身着盒马员工制服的人手握着巨大的刀，即将砍下，寓意对传统零售行业的震撼。 盒马鲜生在近几年内快速崛起，其创新的商业模式和智能科技结合，提供高品质、新鲜且多样化的产品，吸引了大量消费者。而传统超市则面临着日益激烈的竞争和市场份额的进一步减少。 盒马通过与山姆对抗，不仅昭示着其进军国际市场的决心，也预示着新零售概念在全球范围内的推广。以线上线下一体化的模式，盒马为消费者提供更加便捷、高效的购物体验，创造了巨大价值。 这场砍一刀的挑战不仅仅是盒马与山姆之间的竞争，更象征着新零售革命的到来。盒马鲜生正以其创新的理念和愿景，引领着中国零售行业的变革，也对全球零售业产生了深远的影响。

文 | 20 社，作者 | 罗立璇、王晓玲、贾阳

最近几天，上海用户徐宁喜滋滋地发现，盒马的产品页面上多了一个特别显眼的 " 移山价 " 标签。" 买了一个 4KG 的西瓜，只用了 24 块！平时这西瓜都要 30 多的！"

很多网友也和徐宁一样，发现了盒马似乎在 " 商战 "，也心领神会，这个移山价指向正是山姆。起因是，一名微博网友发现，盒马和山姆正在围绕 8 寸榴莲千层蛋糕这个商品反复调价，发展到了盒马一降价，山姆就比它便宜 1 元的程度，至今这个战役还在进行。

对此，盒马官方对 20 社的回复是，盒马会以愚公移山的匠人精神，不懈推进产品品质的精益求精，让更多消费者了解来自中国多个产地以及来全球的更多好货。" 面向现代化超市的近百年历史，盒马只有 8 年历史，还在学习和不断进步中，值得我们用移山精神去学习和超越。"

进入这个类目的，多为鸡蛋、牛奶、肉类等被高频消费的生鲜产品，约上百款，其中也不乏盒马自有品牌。促销活动周期从 7 月 30 日开始，配合买一送一、会员买返等活动。作为最后捞到实惠的消费者，围观群众只能是希望他们 " 撕得再响些 " 了。

不论如何，盒马确实在这个夏天在向行业老大哥发起一轮全新的挑战。生鲜行业已经很久没有出现过类似战役。其实，在当下的市场环境，与其说盒马真想打掉老大哥，不如说盒马需要老大哥的名头来一波助力，借山上青云。

01 山姆是个好老师

从今天开始，" 移山价 " 扩大了范围，在上海之外，也登陆了北京。据悉，盒马计划进一步扩大 " 移山价 " 的城市范围，但具体时间依然待定。

不得不说，盒马给自己找了个好对标。

盒马正在紧锣密鼓地推动上市进程。今年 1 月，盒马创始人兼 CEO 侯毅发出全员信，表示 2022 年是盒马新零售的成熟期，主力业态盒马鲜生实现盈利，" 盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标 "。

在 3 月阿里巴巴轰轰烈烈地进行历史性拆分之后，盒马和菜鸟的上市计划就被摆到了桌面上。5 月发布 2023 年财报之后，阿里巴巴方面表示，盒马作为 " 阿里巴巴探索新零售的标杆 "，已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景。董事会已经批准盒马启动上市流程，预计将在未来 6 到 12 个月内完成。

就上市这个目标而言，盒马有一个直接的挑战是，让市场对自己进行合理的估值。根据路 . 透社 2022 年 7 月的消息，盒马当时在市场上寻求 60 亿美元的估值融资，远低于 2022 年年初 100 亿美元的估值。

盒马当时不被市场看好，除了资本市场低迷、自身情况未明的双重影响以外，也是因为竞对公司过得也很艰难。其中最有代表性的是，号称 " 生鲜电商第一股 " 的每日优鲜一直亏损、面临退市困局，创始人徐正甚至一度被传退居海外。

同时，传统商超中竭力拥抱新零售的参赛者，也在经受巨大挑战。站队腾讯的永辉超市，在 2021 年和 2022 年累计亏损超过 67 亿元。站队阿里，甚至买下了社区商超品牌「盒小马」51% 股权的大润发，则在 2022 财年亏损 8.26 亿元，是大润发所属母公司高鑫零售上市以来的首次净亏损。 

沃尔玛就是另外一个故事了。

尽管和同行一样，沃尔玛也在中国市场持续关店，2016 年 -2022 年，沃尔玛在中国内地共关闭超 130 家卖场。但是，沃尔玛抓住了当下更加追求性价比的中国中产阶级，实现了中国业务的稳步增长。

沃尔玛在中国的业绩可谓高歌猛进，根据 2024 财年 Q1 季报（2023 年 2-4 月）沃尔玛中国 Q1 的净销售额为 53 亿美元。同比增长 28.3%，可比销售额增长 25.5%，电商业务净销售额增长 54%。

这样的增长，除了是因为春节消费带动以外，也是因为整个季度沃尔玛和山姆两大业态以及电商业务表现强劲。其中，山姆自有品牌 Member's Mark 业绩突出，获得 46% 的销售增长。

从沃尔玛公司整体的态势来看，得益于公司实现了 100% 的数字化，以及消费者正在继续将支出从非必需品转向生活必需品，他们的总收入达到了 1523 亿美元，增长 7.6%。更重要的是，沃尔玛的市盈率超过了 38；作为对比，互联网公司阿里巴巴的市盈率，现在是 23.4。

如果盒马能向资本市场销售一个中国沃尔玛的故事，显然是个好办法。盒马除了 X 会员店这一业务模式以外，对于自有商品的开发深度，也已经引起了山姆的警惕。根据路 . 透社援引不具名内部人士称，沃尔玛中国区 CEO 朱晓静在近日的一次内部讲话中表示，山姆目前在中国的会员制商超市场中 " 远远领先于对手 "。

但是，唯一可能对山姆构成竞争的是阿里巴巴旗下的新零售商超品牌盒马，因为后者 " 在食品供应链上的优势十分突出 " 。

02 中产争夺战

盒马和山姆对上的当然不止榴莲千层，而是一整套定位、战略和生态。

如果你生活在一二线城市，可能这两年早已经对比过两家的各种爆款产品。当然，最先比较的是两家的年卡价格和收益。就算中国第一家山姆会员店早在 20 年前就已经在深圳开出来，需要先买会员卡才能进超市、购物这事儿，现在接受起来也有点难度。

山姆的年卡有两档，基础卡 260 元，卓越卡 680 元。盒马鲜生 x 会员费比山姆基础卡便宜 2 元，每年 258 元，今年 5 月又推出了 658 元的钻石卡，也比山姆卓越卡略低。当然，决定了买会员，这几块钱不重要，还得看看相应的权益。

对于山姆来说，自己的核心会员，也不会在乎每个月几张运费费这种小优惠。山姆服务的会员，生活在一、二线城市，一般来说已经成家立业，也就是我们所说的中产家庭，更重要的是他们追求生活品质。

这些会员一年带来的收入大概有多少呢？2021 年底，沃尔玛官网信息显示，山姆会员商店中国付费会员数已超过 400 万，近两年这个数据没有更新。不过，山姆的门店已经从 2021 年的 34 家扩张到了 50 家，相信会员数字也有相应增长。

如果按 500 万会员来计算，山姆每年的会员费收入大约在 13 亿元左右。对于零售业来说，这个数字来并不算多。根据中国连锁经营协会 ( CCFA ) 的榜单数据，沃尔玛去年在中国的总营收为 1093 亿元，中国山姆会员店单店年营收也能达到 10 亿元人民币。

可是，零售是个弯腰捡钢崩儿的行业，本身利润并不高，那么这十亿会员费在利润中的占比就相当可观。或者说，会员店就是以会员费为核心利润来源。这就像前些年的某些新能源车企，并不是靠卖车赚钱，而是靠政府补贴。

所以，盒马和山姆竞争的核心，是争夺会员或者说中国的中产家庭。其实，这个市场也可以容纳两个巨头。根据两年前山姆的内部调研，中国一、二线城市中产家庭大概有 7000 万。

麦肯锡有着更乐观的预期，《2023 麦肯锡中国消费者报告》认为，随着越来越多的家庭年收入超过 16 万元人民币，跻身上中产阶级（Upper-middle-class）行列。" 未来三年，中国有望再增加 7100 万个上中产阶级家庭。"

但仓储会员店是近两年最被看好的线下零售业态，竞争逐渐激烈，现在中国市场已经有十几家会员超市。根据欧睿 ( Euromonitor ) 的数据，中国的仓储式会员店去年的销售额从 4 年前的 18 亿美元增长到 37 亿美元，增幅超过一倍。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻信为，仓储式会员超市模式 " 是唯一的亮点 "。

盒马在追赶者中表现突出。去年年底，盒马宣布全国 258 元付费用户数接近 300 万。这个数字和山姆仍有差距，但显然引起了高度警惕。

实际上，盒马的业态更加复杂，不仅有 X 会员店，还有 300 家市区内的盒马鲜生和盒马奥莱店。这些店不是会员制，但也以相应的优惠政策招募会员。从这个角度说，盒马的潜在会员群体也不仅限于中产家庭，还有那些盒区房的年轻人。

对于两个头部玩家，价格战本身更像是一种默契的营销活动，不太可能直接带来会员转化。毕竟会员商超能够做到优质低价，主要是靠精简 SKU，在单一 SKU 上做到更大的量来获得和供货商的谈判筹码，让利给会员。

而让会员能够愿意掏钱买卡，并在自己的店里流连忘返，靠的是差异化的自有商品，这才是会员店的核心竞争力。

03 盒马需要为自己正名

盒马太需要确认其商业模式的合理性了。

在阿里进行 1 6 N 分拆后，属于 "N" 的盒马被媒体爆料，预计今年 11 月 IPO。对此，盒马不予置评。

但最近半年，盒马的一系列动作，都在传达一个信息——从降本增效，变为积极地抢地盘，抢人头。盒马上一季度一口气宣布在全国范围内同时开出 12 家新店，涉及业态众多，包括上海的 5 家盒马奥莱店（主要销售盒马大店的临期产品），主打低价下沉。

在过去几年的各种零售风口包括前置仓、社区团购潮流里，盒马参与了，但没有参与感，推出的对应业态很快就撤销了；唯独仓储会员店这一风口，盒马还在做，并表示要把 X 会员店继续开到二线城市。

风口逐渐尘埃落定之后，不断测试变换零售业态的盒马，现在的最新形态大概是盒马鲜生 盒马 X 会员店 盒马奥莱组成的 " 三架马车 "。三驾马车分别指向的客群是城市泛中产、中产家庭和 " 下沉 " 消费人群。盒马 X 会员店对标的就是山姆。

如果说过去两年，盒马与山姆、Costco 的关系还类似于，中国零售创新者与其口中需要谦逊学习的零售商案例，那么在山姆开始急速扩张开店后，双方的关系就变得更加微妙了。

第三方数据服务商月狐 iBrand 显示，自去年 10 月起，山姆线下在营门店数大幅增长，目前已有 50 家线下在营门店，共覆盖 14 个省份。

在上海的消费者徐宁同时有山姆和盒马的会员，因为家里只有两口人，日常在盒马买食物，分量更合适；但偶尔也会去山姆大采购，" 确实便宜 "，而且 " 商品比盒马 MAX 做得更好 "。

月狐 iBrand 的数据也印证了这一点，山姆与盒马的重合率达到 43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马，用户与盒马高度重合。且山姆的月活与盒马的差距，正在肉眼可见地缩小。

尤其在今年的消费环境下，盒马一边需要坚守消费升级的阵线，一边要顺应人民群众对低价的强烈需求。山姆不断扩张对其高净值消费者的争夺，盒马必然警惕。

侯毅显然也意识到了这个问题，在上个月与联商网的交流中，侯毅表示，" 我们跟山姆、Costco 的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争。因为我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。比如，盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低。"

这就是价格战发生的背景。

从相似商品的降价噱头，友商手里抢夺用户，再转化成自己的会员，表面上非常合理。但盒马必须解决这背后的更本质问题，你是在用一个业态混合的、商业模式仍待跑通的商业体，在跟一个已经顺畅跑通、利润率极其健康的商业模式赛跑。用低价短时间吸引一波用户，无法掩盖要解决这一问题的紧迫性。

侯毅向来一边谦逊学习全球零售经验、一边对友商大肆开炮，向来自视为探索创新零售业态的先锋。盒马的演化起伏，被深深染上侯毅本人的色彩。2019 年与《财经》交流时，侯毅承认自己的短板是重经营、轻管理。这仍是盒马现在的课题。

之前盒马采购负责人在相关采访中，颇为自豪地将自己标榜为 " 快时尚 " 公司—— " 快 " 在新品开发速度是传统行业的 3-4 倍，" 时尚 " 则体现在盒马过去不断创造出引领业内模仿的爆款产品。半年就有两万多的 SKU 进入了销售渠道，其中有六千多个是自研发商品。

而另一公开数据显示，盒马门店生鲜 SKU 数在 6000-8000 个左右。简单计算一下，就可以看到盒马 SKU 迭代之迅速，新品研发力度之大。而这一 " 快时尚 " 模式，加上生鲜比服装要严重的损耗率，盒马要负担的研发成本、管理成本和库存压力可见一斑。

这种情况下，盒马要 " 向商品要流量，向供应链要效率 "，对管理要求极高。

要知道，盒马号称要学习的 Costco 和山姆，其共同点是极力压缩生鲜的占比，SKU 在 5000 上下，会更新 SKU，但是一些经典爆品始终占了重要位置，比如 Costco4.99 美元的烤鸡，1.99 美元的可乐汉堡套餐。

而在与山姆竞争的这个战场之外，侯毅曾对外明确表态，在 2023 年盒马奥莱将作为最重要的战略项目，没有之一。

侯毅曾表示，" 盒马成功了，新零售就成功了 "。多线作战的盒马，是否能跑出一个基于中国市场生态的零售模式，现在马上就到交答卷的时候了。