2023年，雪糕刺客神秘失踪

雪糕市场正在经历一场洗牌。在过去几年里，消费者对雪糕的需求呈现出了新的趋势，这使得市场竞争日益激烈。传统的雪糕品牌面临来自新兴品牌的挑战，这些新品牌通过推出创新口味和独特包装设计，吸引了大量年轻消费者的关注。 随着市场开始洗牌，一些传统品牌面临着巨大的压力。他们面临着重新定位自身的挑战，要么通过提供更多种类的口味来满足不同消费者的需求，要么通过改进包装设计来增加产品的吸引力。一些品牌已经采取了行动，进行了全面的市场调研，并且正计划重新设计他们的雪糕产品线。 与此同时，一些新兴品牌在市场中蓬勃发展。他们意识到传统品牌的短板，并积极发掘创新的机会。这些新品牌注重与消费者的互动和社交媒体营销，以便更好地了解他们的需求并提供相应的产品。 总的来说，雪糕市场的洗牌是一场在竞争激烈的行业中不可避免的变革。品牌们将不得不思考如何保持竞争力，并满足日益变化的消费者口味和偏好。只有不断创新和适应市场需求，品牌才能在这个充满机遇和挑战的市场中立于不败之地。

2022 年夏天，一些雪糕品牌推出高端产品，部分售价逾 60 元 / 支，这样的天价让消费者称之为藏在冰柜里的 " 雪糕刺客 "。

但今年，" 雪糕刺客 " 似乎消失了。相比之下，中低价格带的产品更能获得消费者的青睐。广州天河区一家冷饮批发店老板刘伟告诉时代财经，今年单价两三块的雪糕最好卖，" 一天能卖上千支 "。

不过，高温天气却没有带火雪糕行情，部分经销商面临部分品类商品销售不畅、库存积压等问题。

" 今年的动销特别差，高端雪糕基本卖不动，这个季度的库存还没清掉，厂家又要催你给下个季度的货打款。" 深圳的雪糕经销商林子琪对时代财经表示。

天花板不断突破，品牌方摩拳擦掌

在中国，雪糕、冰淇淋一直被认为是一桩大生意。

前瞻产业研究院数据显示，2015~2021 年，中国冰淇淋 / 雪糕行业的市场规模由不足 900 亿元增长至 1600 亿元，6 年间累计上涨超 90%，预计 2027 年中国冰淇淋 / 雪糕行业市场规模将突破 2000 亿元关口。

相关企业也从中尝到了甜头。以伊利、蒙牛两大乳业巨头为例，2022 年，伊利冷饮实现营收 95.67 亿元，同比增长 33.61%，且一直维持在 40% 左右的高毛利率；蒙牛冰淇淋业务同样增长迅速，营收达到 56.5 亿元，同比增长 33.3%。

市场规模不断突破天花板，也吸引了大量玩家蜂拥而至——除了钟薛高、Oatly 等新消费品牌不断推新加码外，茅台、舍得酒业、海天味业等老牌企业也纷纷跨界，推出相关品牌或产品。

今年 7 月末，贵州茅台推出了 29 元 / 支的冰淇淋新品，这是茅台冰淇淋售价首次跌破 30 元；海天味业则推出了一款以酱油坛子为造型、主打 " 有鲜味的 " 的冰淇淋产品。据官方介绍，该酱油冰淇淋具有 " 鲜甜交融 " 的口感，并且还附带一袋海天黄豆粉以作搅拌搭配食用。

很多传统雪糕品牌也对市场满怀期待。今年 4 月，和路雪旗下的梦龙雪糕宣布进行品牌焕新，同时推出两款全新 DOUBLE 流心酱日夜组合冰淇淋；哈根达斯推出全新的马卡龙冰淇淋系列产品；伊利的须尽欢、甄稀等也推出多款新品；八喜则宣布利用中国特色食材推出风华四季冰淇淋；雀巢也加大了对线下渠道的冰柜投入。

部分厂商也开始着手扩充产能。今年年初，蒙牛与眉山市东坡区人民政府合作高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目，该项目总投资 15 亿元，新建 8 条先进冰淇淋生产线日产能近 300 吨；4 月，玛氏在中国建设的冰淇淋工厂开始投产。

刘伟向时代财经透露，为了激励渠道商的销售动力，不少品牌也提高了对渠道商的奖励和返点。" 比如产品展示合格，或者销量达标，厂家会赠送一至两箱雪糕。" 他说。

" 雪糕刺客 " 消失了，转战中低价

品牌方都在摩拳擦掌想要大干一场，但市场的实际销售情况却有点 " 透心凉 "。

一直以来，和路雪旗下的梦龙等高端品牌都是林子琪出货的主力产品，但今年，梦龙有些卖不动了。

" 梦龙销量下滑得非常厉害，而且价格混乱。" 他对时代财经表示，自己代理的高端产品，今年销量下滑了 20% 以上。

除了洋品牌，一些高端国产雪糕也在市场上 " 遇冷 "。为了推动线下渠道的布局，从 2 年前开始，钟薛高曾在部分便利店、夫妻店等渠道布局品牌专属冰柜，但时代财经注意到，在广州已经很难见到这些冰柜的身影。

林子琪告诉时代财经，钟薛高在线下渠道动销不佳，厂商为了节省成本，只能撤掉冰柜。而从去年开始，钟薛高就已经开始打五折促销，但即便如此，今年的销量依然有所下滑。

去年，因为价格过高，" 雪糕刺客 " 一度引发消费者声讨。而今年，雪糕价格逐渐回归理性，消费者也更青睐中腰部价位的产品。

在刘伟的批发店，3 元价格带的雪糕是主流产品，只有部分高端产品价格仍在 10 元以上。广东雪糕老字号品牌美怡乐主力产品的售价在 3 元 / 支左右，其工作人员告诉时代财经，相比去年，美怡乐今年的整体销量有所增长。

即便是高端品牌，今年也开始推出平价产品，价格逐步下探。去年频繁因高价上热搜的钟薛高，今年就推出了 3.5 元一支的雪糕新产品 "Sa ’ saa"，该产品在公司的内部代号为 " 钟薛不高 "。

Sa ’ saa 的主要销售渠道在线下。对此，钟薛高表示，这是因为 3.5 元 / 支的售价，很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本。

根据 FoodTalks 发布的 2023 年 5 月华东地区雪糕 / 冰淇淋畅销产品 TOP50，高价雪糕销售量明显低于平价雪糕。榜单前三的产品分别为伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋 ( 75g 装 ) 、蒙牛随变冰淇淋经典香草口味 ( 75g 装 ) ，以及伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋 ( 75g 装 ) 。这三款产品售价约为 4 元，而前十名产品中，除两款梦龙的产品售价在 10 元，其余产品的价格均在 3~5 元。

另据 CBNData 不完全统计，2023 年各品牌共发布 70 款新品。51% 新品为中高端产品，单支价格在 10 元以上，46% 新品的单支价格区间集中在 3~10 元。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，今年雪糕的价格趋势是向中间价格带集中。" 原来是一两元的产品很多，十几元的产品也有，出现了‘两头尖中间空’的现象，但今年很多商家开始往中间的价格区间布局，这既是行业竞争的推动，也是满足差异化需求的表现。"

" 一方面是消费者越来越理性，不愿意为高价雪糕买单；另一方面，大家对于雪糕这种非刚需品的消费态度变得越来越谨慎。" 林子琪说。

价格战起，经销商日子难过

动销不畅，各个雪糕品牌甚至开始打起了价格战。

林子琪提供给时代财经的采购价格单显示，在一些商超渠道，部分原价在 10 元 / 支左右的梦龙雪糕的售价仅 4 元 / 支左右；原价为 17 元的和路雪 5 支装礼盒，售价不到 6 元 / 盒；明治则推出满 69 元减 30 元的活动，单支雪糕价格不断下探。

" 明治的价格一直很稳定，几乎不做促销活动，但现在很多产品的价格，比做‘买一送一’的活动还便宜。" 林子琪认为，今天整体销售环境变差，为了快速清库存，厂家迫不得以只能打价格战。

而在国产高端雪糕品牌中，钟薛高也在拼命促销。时代财经注意到，在抖音等平台，部分商家正以 "99 元 15 支 " 的价格推销钟薛高。

在冷饮产业链中，经销商往往扮演着批发商和物流商的双重角色，从厂家以较低的价格进货并进行冷藏储存，然后再卖到下游的零售商或者个体经营户手中。但某种程度上，用 " 靠天吃饭 " 来形容雪糕经销商的生存状况并不为过。

进入 7 月份之后，全国多地普遍高温，按理说这是雪糕销售的最好时机。但林子琪告诉时代财经，往年从 4 月开始，雪糕销售就进入旺季，直到 8 月渐入尾声，这几个月的销量基本能占到全年销量的 80% 以上。但今年虽然 7~8 月天气较热，但 4~6 月不少地区气温不高，天气不够热，市场需求不足，雪糕销量下滑，库存开始积压。

另一方面，市场上雪糕的可替代商品的供应也在增加，比如西瓜、奶茶等。" 雪糕不是刚需，被替代性太强了。" 林子琪说。去年此时，林子琪至少已完成了整年度销售任务的七八成，但截至今年 7 月末，他的销售额相比去年同期还下滑了 20%。

由于今年消费普遍复苏，很多冰淇淋 / 雪糕厂家对市场寄予厚望，也制定较高的增长目标。刘伟对时代财经表示，从今年开始，厂家就开始压货给经销商，经销商又将压力传导到渠道上，但从 4 月份开始，市场销售低于预期，库存压力变大。

林子琪也遭遇了类似的情况，" 一季度的库存还没消化，二季度又在厂家的要求下新打了款，现在仓储成本一直在增加 "。

（应采访对象要求，文中刘伟、林子琪均为化名）