是时候换挡了：让我们谈谈理想

近日，一张照片在网络上引起了热议。这张照片中一辆豪华跑车，停在路边，车窗上贴着一张“理想该换挡了”的标语，瞬间吸引了众多网友的关注。这张照片被广为传播，让人们开始思考人们对于理想和现实的关系。 这辆豪车也代表了不少人的理想目标，而“理想该换挡了”这句标语，似乎在提示人们要重新审视自己的理想，并做出适当的调整。人们对于理想的追求，常常会遇到来自现实的阻碍，需要适时调整自己的方向和目标。 这个标语的出现，也让人们开始思考个人理想与社会环境之间的关系。在现实生活中，人们总会面临各种各样的困难和选择，而这些选择常常会影响到个人理想的实现。因此，对于个人理想的追求，也需要结合社会、经济和个人情况等多方面因素来进行全面思考和调整。 这张照片虽然只是简单的一幅图像，却引发了广泛的思考与讨论。它提醒了人们在追求理想的过程中要适时调整方向与目标，并且重新审视与社会环境的关系。对于每个人来说，理想不仅仅是一种追求，更是一种与现实对话的过程。

作者｜Eastland

头图｜理想汽车官方微博

2023 年过半，中国汽车圈混得最好的公司不是比亚迪，而是理想汽车——要销量有销量、要利润有利润，美股涨了 83.4%、港股涨了 87.9%。

在刚刚过去的 2023 年 Q2，理想汽车交付量达 8.65 万台，比蔚来 小鹏两家之和高了将近一倍。与 "BBA""BAT" 类似，言必称 " 蔚小理 " 已不合时宜。

理想不傻

1）" 预选赛 " 已结束

理想交付量经历过两轮暴涨。

第一轮出现在 2021 年，上半年交付 3 万台，接近 2020 年全年，下半年交付 6 万台；

第二轮出现在 2023 年，Q1、Q2 分别交付 5.26 万台、8.65 万台，上半年合计 13.9 万台，超过 2022 年全年。

理想曾与蔚来、小鹏一起被称为 " 三傻 "。只因在部分旁观者眼中，三位没有造车背景的互联网人士杀入整车制造，卖一辆赔一辆，显得很傻。

不过，愿意为新势力捧场的人亦不在少数，用的还不是键盘，而是真金白银，一掷数十万，把 " 不成熟 " 的产品开回家。

换个角度看，新势力诞生之初的争议实是 " 注意力红利 "。三家在产品定位上避开与特斯拉、比亚迪正面交锋，又充分发挥互联网资深从业者擅长的营销造势，在起步阶段的表现都称得上惊艳。

直到 2022 年前三季度，三家交付量还呈胶着状态：Q1、Q2 小鹏领先；Q3 蔚来如愿登顶。

2022 年 Q4，理想开始发力，交付量一骑绝尘。到 2023 年 Q2，理想交付量比蔚来、小鹏两家之和还高 85.2%！

蔚、小、理分道扬镳标志着新势力享受 " 普惠式红利 " 时期已经过去。

预选赛已结束，所有玩家将直面残酷竞争，" 新势力 " 不再自带光环，消费者在性价比、质量等方面不会给予额外包容。

2）理想只出一张牌

值得注意的是，理想只打出 SUV 一张牌。蔚来、小鹏竭尽全力推出 SUV 和轿车，还是败北。

回看 2021 年 9 月，蔚来 ES8、ES6 合共交付 7238 台，超过理想 ONE 的 7094 台。

转眼来到 2022 年 Q1，蔚来 SUV 交付 2.1 万台，相当于理想 ONE 的 66.2%。2022 年 Q3，理想 " 新老交替 " 之际，蔚来 SUV 交付数冲高到 2.3 万台，相当于理想 SUV 的 85.6%。

2022 年 Q4，理想 L8、L9 销售火爆，蔚来 SUV 销量跌至理想的 45%。

2023 年 Q1，蔚来 SUV 销量开始低于轿车；2023 年 Q2，蔚来 SUV 销量相当于理想的 12.1%，同时轿车销量也开始下滑。

蔚来 SUV 从与理想势均力敌，到季度交付仅为理想的八分之一，期间相隔不到两年。

小鹏很久没有公布各车型销量了，2022 年 Q2 总交付 2.3 万台（包含 SUV、轿车），输得更加干净彻底。

" 新势力淘汰赛 " 已结束，理想是唯一的胜出者，" 蔚小理 "" 三傻 " 这些词汇将淡出视野。

理想的信条

1）毛利润率

即便在规模落后的那些年，理想毛利润率一直保持领先。2022 年，汽车业务毛利润率达 84 亿，接近蔚来、小鹏汽车业务毛利润之和。

2021 年，蔚来毛利润率也曾突破 20%，但 2022 年回落幅度远大于理想。

小鹏盈利能力垫底，2021 年毛利润率也冲高至 11.5%，但与理想、蔚来差距很大。

理想毛利润率领先的根本原因有两个：一是技术路线；二是车型单一。

理想的增程驱动方式被诟病为 " 落后 "，但真省钱。理想 ONE 带电 40 千瓦时，蔚来 ES8 带电 75~100 千瓦时，仅动力电池一项，增程模式就省下数万元。

蔚来现有八个车型在售，涵盖 SUV、轿车两大品类。理想只有差异不大的三款 SUV 在售，曾经的明星产品理想 ONE 说停产就停产了。

汽车制造呈现典型的规模经济，比亚迪去年销量近 190 万台，在售车型不到 20 个，平均每款年产 10 万台。

" 新势力 " 年销量不过十几万台，同时上四五个车型，且既有 SUV 又有轿车。2023 年，理想三款车总销量大概率超过 30 万台，平均每款 10 万台，利润率还有提高空间。

2）单车毛利超特斯拉

2021 年 Q3，理想 ONE 单车毛利润达 6.2 万元、毛利润率 21.1%；随后几个季度单车售价还往上抬了抬，2022 年 Q1 达到 29.3 万 / 台，单车毛利润 6.6 万、毛利润率 22.4%。

2022 年 Q3，毛利润率跌至 12%。完成新老交替后，毛利润率在 Q3 回到 20%。

2023 年 Q1，理想单车售价 34.9 万、单车毛利润 6.9 万、毛利润率 19.8%。

特斯拉最近披露，2022 年 Q2 单车售价 32 万（人民币）、单车毛利润 6.2 万（人民币）、毛利润率 19.3%。

3）年度盈利可期

蓝色折线代表毛利润率、彩色堆叠桩代表费用率，蓝色淹没彩色才得获得经营利润。

理想毛利润率领先、费用率得到控制，在三家当中处境最好。另外两家毛利润连研发费用都覆盖不了，扭亏遥遥无期。

理想毛利润金额单边上扬，2022 年达 88 亿。蔚来 2021 年毛利润冲高到 68 亿、2022 年回落到 51 亿。小鹏毛利润垫底，2022 年为 31 亿。

2020 年理想研发费用 11 亿，约为蔚来、小鹏的二分之一。2022 年，理想研发费用暴涨至 68 亿，比 2020 年高 516%，超越小鹏但仍远低于蔚来。

2020 年理想市场 / 行政费用 11 亿，不到蔚来的三分之一、小鹏的二分之一。2022 年，理想市场 / 行政费用增至 57 亿，比 2020 年高 406%，但仍远低于蔚来、小鹏。

三家当中，理想毛利润最高、费用最低。季度亏损率收窄，间或盈利，年度盈利指日可待——

2021 年 Q4，理想经营利润 2410 万、首次实现季度盈利；2022 年 Q4，经营亏损 1.34 亿，亏损率 0.8%；2023 年 Q1，理想经营利润 4.05 亿，利润率 2.1%。2023 年大概率实现全年盈利。

理想的信条是：可花可不花的钱不花，可做可不做的事不做。

蔚来是另一个极端：可花可不花的钱拼命花，可做可不做事不计成本做。

在前景、路径不甚明朗的情况下，理想几乎没有白花一分钱，做到对股东负责。

理想该 " 换档 " 了

理想是善于选择档位的赛车手。别家挂一档，哼哧哼哧 " 爬 "，理想二档起步。别家好不容易升到二档，理想挂三档一骑绝尘。

但是，赛车手不可能只升档不降档，高档位行驶车速快但牵引力不足，应该在适当的时候降档。

有句老话不知出处：总是选择最容易走的路，最后无路可走。

比亚迪总是选择最难走的路，造了几百万燃油车，自产动力电池、造芯片……蔚来善于造势，从纽北赛道跑圈到超级烧钱的体验中心，从 " 海底捞式变态服务 " 到充电 / 换电网络……小鹏以智能辅助驾驶为主要卖点……

理想的选择很机智，不花哨，成就斐然。比如只有 SUV、没有轿车，只有增程、没有纯电。2023 年 4 月上海车展，理想公布的 2025 年产品矩阵：1 款旗舰、5 款增程、5 款纯电。除 L7、L8、L9，其余 8 款只在 PPT 里露过面。

集中资源打造爆款，避免研发、制造、服务的摊子铺得过大、战线太长。所以，理想从一开始就是三家当中经济效益最好的。

但只凭两三款 SUV 无法包打天下。PPT 里的 5 款纯电动车型是理想中长期成功的关键。

目前纯电动车已被先行者定义，理想要再次另辟蹊径，不能沿着前人的 " 车辙 " 走。

高压快充、服务网络、高阶辅助驾驶……这些都不独有的撒手锏但必须有，省下的钱要花出去。

理想该换档了，油耗肯定会上去，希望车速不要慢下来。

* 以上分析仅供参考，不构成任何投资建议